【編者按】隨著兩票制、藥品、醫(yī)療器械零差率等政策的不斷推行，大多醫(yī)藥企業(yè)開始延長產(chǎn)業(yè)鏈，轉(zhuǎn)型大健康。這其中邏輯是怎樣的？本文將進(jìn)行解讀。
本文來源健識局，作者老戴；經(jīng)億歐大健康編輯，供行業(yè)人士參考。
日前（9月18日），馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)發(fā)布公告稱，將成立投資成立子公司——武漢馬應(yīng)龍大健康有限公司，集團(tuán)認(rèn)繳出資現(xiàn)金3200萬元，持股比例64%。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，此舉旨在促進(jìn)馬應(yīng)龍集團(tuán)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級。據(jù)2018半年報(bào)年顯示，馬應(yīng)龍集團(tuán)凈利潤同比下降41.13%。財(cái)務(wù)壓力無疑已經(jīng)是轉(zhuǎn)型背后的一大動力，延伸產(chǎn)品線做藥妝化妝品，可以形成協(xié)同效應(yīng)并促進(jìn)多元化營收。
實(shí)際上，藥企做延伸產(chǎn)業(yè)尤其是大健康品類的數(shù)不勝數(shù)，從云南白藥到廣藥、同仁堂、華潤、華藥等等，甚至包括修正、仁和等常年扎根基層市場的企業(yè)都打出了大健康的招牌。醫(yī)藥人轉(zhuǎn)型，闖關(guān)大健康。
大健康這個(gè)概念相傳已久，隨著藥品制造業(yè)和流通業(yè)面臨大規(guī)模的產(chǎn)能過剩和人員過剩，轉(zhuǎn)型與其關(guān)聯(lián)的健康行業(yè)是最佳選項(xiàng)。與此應(yīng)運(yùn)而起的消費(fèi)升級大潮也是邁上了新臺階，消費(fèi)渠道和消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變也刺激了大健康門類的衍生和細(xì)分。如果對大健康做一個(gè)闡述，很難有精準(zhǔn)概況，但是將對應(yīng)的門類做一匯總，便歸納如下：
眾所周知，這些細(xì)分后的子行業(yè)均是近幾年來比較時(shí)尚的元素，究其根本，是消費(fèi)升級帶來的行業(yè)變化。需求的變化被不斷發(fā)掘，并且迅速細(xì)分，不斷被強(qiáng)化，從而分割出精準(zhǔn)的消費(fèi)群體，支撐持續(xù)投入。
新興產(chǎn)業(yè)的衍生和崛起伴隨著舊產(chǎn)業(yè)的不斷丟棄，隨著藥品市場火紅時(shí)代的落幕，大量醫(yī)藥市場競爭后尋找轉(zhuǎn)型的人終于有了新的路子，與其靠得最近的行業(yè)便成了最佳的選項(xiàng)。從院內(nèi)設(shè)備耗材銷售，轉(zhuǎn)為院外家用器械代理，專業(yè)性沒有任何問題，只是直接推廣人群發(fā)生了變化。
隨著老齡化帶來各種需求與現(xiàn)實(shí)供給的矛盾，各種類型的健康服務(wù)隨即呈現(xiàn)出來，龐大消費(fèi)潛能誘使大批將說客用各種形式的套路將這些隱形的消費(fèi)力提取發(fā)揮。實(shí)際上，作為消費(fèi)者之一，我們能夠感受到生活正在被藥企包圍。比如，日化品、食品、飲品等等，越來越多的快消品都帶上了藥企的商標(biāo)。
市場驅(qū)動，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營思維
隨著醫(yī)改新政的不斷實(shí)施，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型在即，帶給醫(yī)藥人的還有思維顛覆。筆者認(rèn)為，未來醫(yī)藥人將要走出以產(chǎn)品為中心，而轉(zhuǎn)為以人為中心的需求誘導(dǎo)。如果說解決人的需求問題，那么足夠放大后的概念，就是人的生命周期管理中所有涉及需求的物質(zhì)進(jìn)行細(xì)分篩選，選擇能夠涉及健康管理的產(chǎn)品進(jìn)行歸納，從孕胎期開始直到老年整個(gè)生命鏈進(jìn)行分割。
醫(yī)藥人轉(zhuǎn)型的方向是基于兩個(gè)方面考慮：
一是市場需求或者潛在需求的形成，
二是剩余勞動力和產(chǎn)能的轉(zhuǎn)向驅(qū)動。
首先，藥物原始作用是治療，就是解決病痛，但是有局限性，僅僅作用于適應(yīng)癥人群。而產(chǎn)能釋放本身需要擴(kuò)大適應(yīng)癥人群，就需要解決幾個(gè)問題，一個(gè)是產(chǎn)品寬度，覆蓋更多的人群，一個(gè)是產(chǎn)品深度，覆蓋更多的適應(yīng)癥。
以往的通過產(chǎn)品推廣進(jìn)入適應(yīng)癥解決，強(qiáng)化的是產(chǎn)品，而今，在所定位人群中深化的是需求，而且強(qiáng)化了需求欲望，因?yàn)榇蠼】祵?dǎo)入的不是即時(shí)感，而是持續(xù)穩(wěn)定的狀態(tài)。這種以人為中心，圍繞需求的上下游延長，跳出了以往的產(chǎn)品帶路，利益陳述的主題，而轉(zhuǎn)為以人的即時(shí)健康狀態(tài)為中心，強(qiáng)化和誘導(dǎo)需求。
其次，醫(yī)藥人轉(zhuǎn)型實(shí)際上帶動了大量的資金和關(guān)注度，營造了氛圍。
很多人說消費(fèi)習(xí)慣和偏好帶動了人群聚集。醫(yī)藥人轉(zhuǎn)型除了投入精力之外，還帶來了資金轉(zhuǎn)移，以往停留在藥品流轉(zhuǎn)渠道的資金進(jìn)入延伸領(lǐng)域，不僅僅促進(jìn)了硬件和軟件的更新進(jìn)步，更是提高了關(guān)注度。加上醫(yī)藥人慣用的渠道推廣和特殊人群擴(kuò)散，一方面強(qiáng)化了自我內(nèi)心，同時(shí)帶動了傳統(tǒng)渠道中關(guān)鍵人群的認(rèn)知。
這種氛圍，來源于醫(yī)院、藥房、新媒體等多方載體落地推廣。很多沉睡多年的食健字的配方和文號被激活，一些本來走向消亡的老產(chǎn)品被挖出新用途又煥發(fā)生機(jī)。氛圍帶動了元素的重新排列組合，也激發(fā)更多的人主動完成消費(fèi)替代。
轉(zhuǎn)型大健康，重新瓜分盈利機(jī)會
事實(shí)上，藥品的銷售已經(jīng)不再是獨(dú)立職業(yè)。以往對于醫(yī)藥人來講，銷售方式遵循了常規(guī)的方式，固定的場所、渠道、幾乎固定的流程，唯一可以靈活的就是溝通方式和價(jià)值分配方式。
很多人討論過醫(yī)藥人轉(zhuǎn)型的問題，整理后發(fā)現(xiàn)自己最強(qiáng)的是承壓能力和溝通能力，正如調(diào)侃式的說賣藥都干了就沒有什么干不了的了。當(dāng)然，這不是什么值得炫耀的，但是醫(yī)藥行業(yè)特殊性決定了它是個(gè)有技術(shù)壁壘和資金密集型的產(chǎn)業(yè)。因?yàn)榭蛻艚Y(jié)構(gòu)決定知識構(gòu)成，產(chǎn)品消費(fèi)格局直接價(jià)格非敏感性。而大健康的品類不再受到局限，況且也有了消費(fèi)層級劃分，此刻，銷售不再是專屬，而是多元化。這種扭轉(zhuǎn)促成了銷售與體驗(yàn)的結(jié)合，自我形象樹立和自我代言。因此，銷售已經(jīng)從環(huán)節(jié)上各司其職轉(zhuǎn)換為各司其職同時(shí)的銷售添加，也就是銷售體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)流程中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，全員銷售。
有人調(diào)侃說，大健康真的很大，但是不一定很健康。事實(shí)上，我們也發(fā)現(xiàn)改頭換面的內(nèi)容并未出現(xiàn)多少創(chuàng)新，雖然精準(zhǔn)醫(yī)療和新型器械帶來了病患生活品質(zhì)的飛躍，加上互聯(lián)網(wǎng)帶來信息和渠道革命讓人眼前一新。但是，大量的產(chǎn)品和服務(wù)只是冠上了功能化的標(biāo)簽。尤其是很多藥企延伸出來的大健康項(xiàng)目，復(fù)制能力超強(qiáng)，利用企業(yè)知名度和銷售隊(duì)伍鋪天蓋地的推廣，硬生生的在牙膏、特食、化妝品等市場切出一席之地。甚至有人說，現(xiàn)在的市場，食品藥品化，藥品食品化，都是為了擴(kuò)大銷量而制造出來的概念。
大健康帶給醫(yī)藥人的不僅僅是工作內(nèi)容變化，也不單單是產(chǎn)品屬性的調(diào)整，更重要的是溝通模式和心態(tài)的變化。傳播人群發(fā)生變化，對待特定醫(yī)藥渠道顧客群的傳播方式總是循規(guī)蹈矩，而對于形形色色的消費(fèi)者則是實(shí)現(xiàn)理想無拘無束的。此外，以往固定的價(jià)格分配被打亂，雖說有中標(biāo)價(jià)和零售價(jià)作為平衡點(diǎn)，但是底價(jià)隨時(shí)變動，隨行就市。而今，零售價(jià)固定，但是底價(jià)不確定，一人一價(jià)，因?yàn)椴煌瑢蛹壞玫降氖遣煌膫蚪穑y(tǒng)一消費(fèi)的就是那個(gè)固定的零售價(jià)。
企業(yè)轉(zhuǎn)身，醫(yī)藥人轉(zhuǎn)型大健康，藥企轉(zhuǎn)身為了拓展產(chǎn)業(yè)鏈條，重新瓜分盈利機(jī)會，解放產(chǎn)能。一方面化解藥品文號及產(chǎn)品資源的洗牌，同時(shí)兩票后的工業(yè)資金優(yōu)勢適當(dāng)發(fā)揮，尋找非藥品的落腳點(diǎn)。而作為醫(yī)藥鏈條上進(jìn)行信息傳播和推廣的醫(yī)藥人則更是需要隨行就市，闖關(guān)大健康。
特別策劃【非公醫(yī)療100+】系列專訪與選題報(bào)道
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