政策對(duì)于醫(yī)藥市場(chǎng)而言，是決定性因素，但同時(shí)也存在一定的延后性。對(duì)于OTC這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)充分與激烈的市場(chǎng)，僅僅2018年，探討太有限制性，所以筆者還是選擇了“未來(lái)兩三年”這樣一個(gè)界限。
1、品牌藥將迎藥店銷售春天
前幾年控銷盛行時(shí)，確實(shí)給品牌藥帶來(lái)了很大的“委屈”，在“夾縫中”求生存的感覺(jué)——因?yàn)槊?。不管是毛利率還是毛利額都是藥店拒絕或者戰(zhàn)略合作中控量限制合作的對(duì)象，店員攔截的對(duì)象，就連媒體都多次曝光品牌藥放在不起眼的地方陳列，買藥要買最下面的那一層等等。
可是，這兩年，藥店漸漸發(fā)現(xiàn)高毛藥賣不動(dòng)的現(xiàn)狀。而品牌藥可以帶來(lái)流量，可以吸引消費(fèi)者，可以在滿足消費(fèi)者第一需求的基礎(chǔ)之上，再挖掘客戶的更深次需求進(jìn)行聯(lián)合用藥和關(guān)聯(lián)用藥擴(kuò)大毛利。藥店漸漸也發(fā)現(xiàn)，不是品牌藥不賺錢，是自己不會(huì)賣和自己賣的量不大才是不賺錢的根本原因，這一點(diǎn)，筆者在和藥企做內(nèi)訓(xùn)的時(shí)候進(jìn)行過(guò)深刻的解讀。
未來(lái)的兩三年，品牌藥將迎來(lái)春天，藥店將會(huì)主動(dòng)陳列到顯眼位置，這一點(diǎn)現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始凸顯。另外，品牌企業(yè)的活動(dòng)策劃能力，和專業(yè)隊(duì)伍維護(hù)終端的能力也是藥店所在意的地方。
2、動(dòng)銷成為重點(diǎn)
筆者在2015年就提醒，控只是手段，銷才是目的。但是，大家對(duì)控銷的理解僅僅是控渠道，控價(jià)格，控產(chǎn)品，控終端，這些是最容易做到的，對(duì)于銷售來(lái)說(shuō)最不重要的，重要的是如何協(xié)助終端去動(dòng)銷。而對(duì)于動(dòng)銷，大家又停留在“促銷”的誤區(qū)之上，但凡是有活動(dòng)就有銷售、沒(méi)有活動(dòng)就沒(méi)有銷售都可以理解為“促銷”不是動(dòng)銷。真正的動(dòng)銷，是一個(gè)系列行為，他建立在業(yè)務(wù)員的終端客情維護(hù)的這個(gè)基礎(chǔ)之上，建立在業(yè)務(wù)員專業(yè)化和系統(tǒng)化的拜訪之上。先是靠店員去“推”為主，廠家的“拉”為輔，讓消費(fèi)者從嘗試買到愿意買到主動(dòng)買的這個(gè)意愿或者行為的轉(zhuǎn)化，才是動(dòng)銷的最終目的。
因此，整個(gè)動(dòng)銷的關(guān)鍵因素不是只在基層，筆者認(rèn)為，產(chǎn)品的動(dòng)銷分為兩個(gè)50%：第一個(gè)50%在于頂層設(shè)計(jì)，頂層設(shè)計(jì)決定了這個(gè)產(chǎn)品能否動(dòng)銷，如果這個(gè)產(chǎn)品一出生就是一個(gè)羸弱的產(chǎn)品，我們希望他在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，坦白講，有點(diǎn)難度。頂層設(shè)計(jì)就包括品類的定位，概念賣點(diǎn)的提出，定價(jià)，包裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品的傳播等等細(xì)節(jié)問(wèn)題。還有50%在基層的執(zhí)行，包括業(yè)務(wù)員的談判技巧，日常維護(hù)，等等細(xì)節(jié)內(nèi)容。所以，不要只看到不動(dòng)銷的結(jié)果，而要分析整個(gè)原因，問(wèn)題出在哪個(gè)環(huán)節(jié)上。
所以，這里留給控銷企業(yè)的事情還很多，如何設(shè)計(jì)出能夠動(dòng)銷的產(chǎn)品，如何指導(dǎo)終端開(kāi)展業(yè)務(wù)，如何建立客情，如何做動(dòng)銷而不是促銷，都是需要思考的。
3、自然人將進(jìn)一步消亡
隨著稅務(wù)稽查和GSP飛檢進(jìn)一步的常規(guī)化，過(guò)票將逐漸退出歷史的舞臺(tái)。部分知名企業(yè)把產(chǎn)品開(kāi)始往大配送公司轉(zhuǎn)移，大配送公司也開(kāi)始配合這些藥企制定專門針對(duì)控銷企業(yè)的部門或者政策，服務(wù)；大配送公司進(jìn)一步兼并和收購(gòu)，漸漸地突出了這一情況。
當(dāng)然，藥品的代理不會(huì)消失，這就開(kāi)始考驗(yàn)藥企的稅費(fèi)處理能力了。預(yù)計(jì)控銷隊(duì)伍，也會(huì)逐漸轉(zhuǎn)化成推廣隊(duì)伍或者成為企業(yè)的終端合伙人。
4、回歸細(xì)致推廣和服務(wù)
經(jīng)過(guò)將近五年的“割韭菜”式的控銷之后，終端越來(lái)越難做。為什么？因?yàn)榇蠹叶荚诟梢患隆獕贺洝?shí)際上，控銷四大家族在終端做的好，是壓貨壓得好而不是動(dòng)銷做得好。幾乎90%的控銷企業(yè)都在干一件事，壓貨，層層壓貨，轉(zhuǎn)移壓力。當(dāng)藥房和診所，越來(lái)越難壓貨的時(shí)候，藥店的采購(gòu)，診所的大夫開(kāi)始理性，專業(yè)化的推廣和服務(wù)開(kāi)始回歸。
回歸專業(yè)化，對(duì)產(chǎn)品知識(shí)和疾病知識(shí)的充分理解，對(duì)聯(lián)合用藥和關(guān)聯(lián)用藥的合理性等產(chǎn)品賣法的挖掘。
拜訪、查貨、訂貨、壓貨、陳列、維價(jià)、店員教育、客情建設(shè)、促銷等等這些基礎(chǔ)工作又將成為產(chǎn)品上量的基本功，又將成為大家工作的要點(diǎn)。
5、藥店需求專業(yè)化更高
藥店發(fā)現(xiàn)，他們現(xiàn)在最大的問(wèn)題不是產(chǎn)品毛利的問(wèn)題而是客流的問(wèn)題，毛利都上來(lái)了，可是顧客沒(méi)有了！
如今業(yè)內(nèi)共同提到最多的一件事就是：專業(yè)化。因?yàn)椴粚I(yè)，我們流失了很多的顧客，欠下了太多的“債”。傷客的不是高毛藥而是不專業(yè)，這就是為什么醫(yī)院賣高毛藥就不傷客，我們藥店賣高毛藥就傷客。
藥店對(duì)專業(yè)化的要求越來(lái)越高，就意味著對(duì)供應(yīng)商的專業(yè)性和工商企業(yè)的業(yè)務(wù)員的專業(yè)性的要求也原來(lái)越高。那些連自己說(shuō)明書(shū)都沒(méi)有看過(guò)的醫(yī)藥代表們，趕緊回去背背。
6、開(kāi)發(fā)終端越來(lái)越難
藥店的難做在于，單個(gè)產(chǎn)品甚至系列產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)，對(duì)于藥店來(lái)說(shuō)，都沒(méi)有太大的興趣，因?yàn)檎娴牟蝗碑a(chǎn)品。這就考驗(yàn)醫(yī)藥工商企業(yè)的策劃能力，用什么樣的套路去和藥店合作，達(dá)到雙方共同想要的東西。如果再加上藥店的分類分級(jí)管理，當(dāng)有些藥店沒(méi)有資格賣處方藥、OTC、中藥飲片的時(shí)候，藥企在藥店的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇。
診所難做同樣也是的，目前大家做診所基本都是靠“偽學(xué)術(shù)”壓貨，抓住醫(yī)生想學(xué)習(xí)的心態(tài)。但是，這幾年，這么的廠家輪番套路，讓醫(yī)生越來(lái)越討厭，好在是對(duì)于學(xué)習(xí)的那顆熱心還沒(méi)有變冷。所以，多一些真技巧的傳遞，少一些壓貨套路，別再弄個(gè)土豆讓大夫練習(xí)針灸。如果藥店如上所說(shuō)，嚴(yán)格控制醫(yī)保產(chǎn)品，那么診所，將成為各醫(yī)藥工商企業(yè)的必爭(zhēng)之地。筆者建議，在做診所的打好基礎(chǔ)，保持優(yōu)勢(shì)，做好客情。沒(méi)有做的，準(zhǔn)備好吧，或許有一天你不得不做。
