不久前，國足在世預(yù)賽亞洲區(qū)12強(qiáng)賽A組第6輪的較量中，以1：0的驕人戰(zhàn)績立克韓國，讓無數(shù)球迷為之沸騰的同時(shí)，也引發(fā)了各大品牌的“營銷大戰(zhàn)”。多家藥企火速“出手”，通過對該次事件的借勢，進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的巧妙傳播，給很多網(wǎng)友留下了深刻印象。其實(shí)，藥企進(jìn)行借勢營銷在行業(yè)內(nèi)早已經(jīng)不是什么新鮮事了，事實(shí)上“蹭熱點(diǎn)”已經(jīng)成為了很多藥企樂此不疲的營銷方式之一。那么，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該如何玩轉(zhuǎn)借勢營銷?帶著這一問題，米內(nèi)網(wǎng)記者對齊魯制藥銷售總公司商零事業(yè)部總經(jīng)理王慶剛進(jìn)行了采訪。
記者：現(xiàn)在信息很發(fā)達(dá)，很多事件借助互聯(lián)網(wǎng)都容易被傳播被放大，那么，到底哪些事件比較合適用于借勢營銷呢?
王慶剛：我認(rèn)為適用于借勢營銷的事件應(yīng)該具有兩個特點(diǎn)：第一，正面事件。例如運(yùn)動健兒奪冠、重大節(jié)日、利好的政策公布、社會熱點(diǎn)等，通過借它們的“勢”進(jìn)行宣傳，可以向更多的消費(fèi)者傳遞企業(yè)的正能量及產(chǎn)品信息;第二，要與產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)。例如我們這次針對國足1：0戰(zhàn)勝韓國進(jìn)行的借勢，國足的一腳讓球迷們心里解氣，丁克產(chǎn)品則能幫助患者解除腳氣，兩者之間緊密聯(lián)系，消費(fèi)者一看就明白。
記者：如何在熱門事件還沒有發(fā)生之前做好準(zhǔn)備工作?
王慶剛：在這個問題上，每個企業(yè)有自己的應(yīng)對之策，就齊魯制藥而言，我們的策略是兩步走：養(yǎng)兵、蓄勢。第一步，我們成立了新媒體部門，吸引優(yōu)秀的市場營銷人員加入;第二步，設(shè)置專人定期搜集熱點(diǎn)信息，隨時(shí)為高品質(zhì)營銷蓄能。其實(shí)除了這次對國足贏球的借勢之外，我們此前也進(jìn)行過多次的借勢營銷，例如3?15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日、三生三世電視劇熱播、蘋果推出紅色機(jī)型等，這些都可以在齊魯丁克官方微信搜索到。
記者：借勢營銷的尺度把握不好，很容易變成碰瓷營銷，不僅牽強(qiáng)附會，也難以讓讀者產(chǎn)生共鳴，這種情況如何避免呢?
王慶剛：首先要反應(yīng)迅速，在事件即將發(fā)生或剛剛發(fā)生的時(shí)候分析判斷，并借勢傳播，形成眼球效應(yīng)。如果等到網(wǎng)上鋪天蓋地全是其他品牌營銷作品時(shí)，再借勢就沒有意義了;第二，要堅(jiān)持原創(chuàng)性。借勢營銷最忌諱盲目跟風(fēng)，這很容易造成受眾的疲憊和厭煩;第三，要打造企業(yè)獨(dú)有的風(fēng)格。企業(yè)通過不斷營銷摸索，形成自己獨(dú)有的信息標(biāo)簽，這包括文字、視覺等方面的體現(xiàn)，讓消費(fèi)者能迅速建立起傳播內(nèi)容與企業(yè)品牌的連接，通俗地講就是一眼能認(rèn)出這是哪個企業(yè)的營銷作品!最后，還有一點(diǎn)需要特別注意，作為醫(yī)藥行業(yè)的營銷宣傳，一定要遵守廣告法的相關(guān)規(guī)定。
記者：相比其他營銷手段而言，借勢營銷的特點(diǎn)有哪些?為什么現(xiàn)在會有很多企業(yè)選擇這種方式?
王慶剛：我個人認(rèn)為，借勢營銷具有快速、直觀、易于操作等特點(diǎn)。從企業(yè)角度講，選擇這種營銷方式的原因不外有三：首先，但凡是“大事件”都擁有廣泛的社會影響力或者重大的精神意義，如果借勢得當(dāng)，對品牌影響力將是火箭式的提升;第二，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的急速發(fā)展，借勢營銷可觸及大量網(wǎng)民的視線并獲取關(guān)注，傳播效應(yīng)數(shù)倍增大。此外，“大事件”通常帶有一定的社會公益性，企業(yè)參與到事件的聲浪中，可以展示自己良好的公眾形象，有利于口碑的打造。
記者：就醫(yī)藥企業(yè)或產(chǎn)品而言，哪些更容易做借勢營銷?
王慶剛：根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，具有大眾化特征的產(chǎn)品較容易借勢。通俗地說，就是那些用于治療常見疾病的藥物，例如齊魯制藥的丁克1+1、潤齊滴眼液、氣片、丁克泡騰片等。這類產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸廣泛，更容易通過借勢傳播建立消費(fèi)者的認(rèn)同性，同時(shí)它們在操作方式上較為靈活，更易于被受眾接受。
記者：您認(rèn)為借勢營銷今后會有哪些發(fā)展趨勢?
王慶剛：事件營銷在許多行業(yè)已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，就醫(yī)藥行業(yè)而言，多數(shù)企業(yè)在這方面都處于起步階段，需要時(shí)間去探索和成長，齊魯制藥在2014年成立的新媒體運(yùn)營部門也是在這個背景下組建。目前，新媒體運(yùn)營部門負(fù)責(zé)的新媒體營銷、微信、電商等工作，已經(jīng)取得了一定的成效。未來，我們會緊跟消費(fèi)者需求，擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)規(guī)模，提高團(tuán)隊(duì)綜合素質(zhì)能力和針對熱點(diǎn)事件的反應(yīng)能力。當(dāng)然，產(chǎn)品是一個企業(yè)生存的根本，我們會繼續(xù)堅(jiān)持品質(zhì)精神，為消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)，把口碑傳承下去!
現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克曾經(jīng)多次表示，企業(yè)的基本任務(wù)有兩項(xiàng)——創(chuàng)新和營銷。對于中國藥企而言，創(chuàng)新任重而道遠(yuǎn)，營銷卻無處不在。在醫(yī)改大背景下，醫(yī)藥營銷變得更加復(fù)雜化和多元化，如何另辟蹊徑、尋找新的突破點(diǎn)已經(jīng)成為有思想、有遠(yuǎn)見的藥企必須面對的難題。顯然，借勢營銷的出現(xiàn)和流行，將幫助他們交上一份高分的答卷。
