近期，中成藥價格暴漲的消息在全國各地“刷屏”，患者壓力驟增，大呼吃不起了。事實上，隨著中藥材價格上漲，國內(nèi)中成藥價格出現(xiàn)大范圍漲價已是大趨勢。對此，貴州聯(lián)盛藥業(yè)有限公司品牌運營總監(jiān)馮淑杰和佐今明營銷公司總經(jīng)理袁永華一致認為，中成藥漲價只是一個現(xiàn)象，影響它們的因素卻是一個深層次的系統(tǒng)問題，絕不只是停留在表面的“漲”。
隨著國家對中成藥的政策扶持，質(zhì)量嚴格監(jiān)管，以及不斷完善中成藥溯源體系的背景下，漲價趨勢在今年仍將大概率持續(xù)，從以往的上漲周期來看，此輪中藥材漲勢可能要延續(xù)到2018年底。那么，中藥材的價格照這樣漲下去，中成藥企業(yè)還能撐下去嗎？
中成藥漲價是“觸底反彈”？
中藥作為我國民族醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，長期以來都是國內(nèi)醫(yī)藥政策扶持的重要領域，中藥產(chǎn)業(yè)主要由中藥材、中藥飲片和中成藥三部分組成。近年來，隨著國家產(chǎn)業(yè)政策的扶持以及市場需求的拉動，中成藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，市場規(guī)模也在不斷增長。近期，筆者發(fā)現(xiàn)多個省份的中成藥價格上漲。對于中成藥的漲價，有業(yè)內(nèi)人士認為其原因是中藥材價格上漲，也有人士認為不排除有部分企業(yè)借機炒作。
對此，袁永華和北京寶成普濟咨詢有限公司首席顧問孫躍武一致認為，造成中成藥價格大幅度上漲的原因有多種，主要歸納以下幾點：一是政策層面，如94號文件及稅改，行業(yè)規(guī)范，原材料道地藥材的稀缺與質(zhì)量要求提高；二是生產(chǎn)企業(yè)的成本上升，例如原材料、人工、生產(chǎn)工藝規(guī)范與核查飛檢、環(huán)保嚴控導致包輔材料的大幅度上漲及個別原材料被壟斷；三是隨著醫(yī)改政策的落地執(zhí)行，營銷環(huán)境發(fā)生變化，要求市場運作精細化，專業(yè)化、學術化營銷成本也在攀升等系統(tǒng)因素。
除了以上導致中成藥漲價的因素之外，孫躍武還進一步補充道，藥材的輔料、包裝以及不斷改進的工藝設備，也是導致各類中成藥價格上漲的原因之一。
事實上，早在2017年就有消息稱，在經(jīng)歷三年“低位徘徊”之后，大宗中藥材價格2016年開始觸底反彈，中藥材的漲價帶動了中成藥、中藥飲片的價格上升。當時就有分析人士稱，從以往的上漲周期來看，中藥材漲勢將延續(xù)到2018年底。業(yè)內(nèi)人士認為，隨著人工成本等企業(yè)運營成本不斷上漲，未來一段時間內(nèi)，藥企尤其是中成藥企業(yè)的產(chǎn)品漲價趨勢還將持續(xù)。
據(jù)報道，7月許多中成藥紛紛漲價，藥店里面每年上調(diào)價格已是近年常態(tài)。例如昆明中藥廠生產(chǎn)的天麻祛風補片從14元漲到28元，清肺化痰丸從7.2元漲到24.5元，知柏地黃丸、六味地黃丸、補中益氣丸的價格也上漲了一倍左右。又如北京市東城區(qū)國大藥房的一名工作人員表示，復方片仔癀軟膏10g的售價從此前的40多元漲到如今的59.8元；吉林敖東的安神補腦液也漲價了，產(chǎn)品10ml*10支規(guī)格的零售價格將調(diào)整為32元/盒，漲價幅度接近30%。
對于這些藥品的漲價，馮淑杰表示，一個成熟產(chǎn)品的價格上調(diào)絕不是偶然，企業(yè)在做出產(chǎn)品價格調(diào)整的同時，是經(jīng)過深度市場調(diào)研，并綜合眾多因素慎重考慮的，考慮到市場競爭，價格調(diào)整是市場研究的結果，不是企業(yè)領導人拍腦門的決定。
本報特約觀察家、知名醫(yī)藥營銷人吳延兵也認同這說法，另外袁永華補充道，作為一個傳統(tǒng)的中成藥企負責人，很能理解價格的上漲是必要的合理的，無論是上漲的幅度還是產(chǎn)品價格的確定，都一定不是簡單的漲價，價格是在保證利潤水平的前提下經(jīng)過測算的，會考慮到實際運轉成本、品牌知名度、產(chǎn)品的療效及消費者的接受度。
顯然，本身藥品零售價定價權國家已經(jīng)下放給企業(yè)，由企業(yè)本身來控制，所定的價格會隨著成本的增加而提升，至于幅度合不合理，沒有相應的評定標準，應交給市場來評判，看市場接受度如何，若市場接受度可以，那說明這個提價是合理的，每個產(chǎn)品的原料、提升的空間、幅度都不一樣，相應的市場價和零售價的提升幅度也是不一樣的，不能一概而論?？傊?，適合市場的需求，是唯一的評判標準。
從東阿阿膠到片仔癀，再到馬應龍，中成藥漲價儼然已成為行業(yè)常態(tài)，并且遠未有停止的勢頭。再從各大省份所公布的漲價中成藥品種來看，不難發(fā)現(xiàn)，都屬于OTC藥品。在吳延兵和孫躍武看來，從OTC藥品的本質(zhì)來講，是消費者自發(fā)主動購買的藥品；再者，與處方藥相比，OTC藥品不受政策的限制，企業(yè)可以自主進行定價，OTC藥品的價格更符合市場環(huán)境，其價格上漲是市場行為，也是市場的導向。
藥企“搶灘”仍有待時日
對于中成藥價格上漲，一直以來，行業(yè)內(nèi)人士都是議論紛紛。更有人士指出，中成藥漲價將會成為趨勢，會有更多的藥企跟隨其后。對此，袁永華表示贊同，中成藥漲價趨勢會是長期效應，會有企業(yè)不斷根據(jù)自己的成本來調(diào)整。馮淑杰還進一步補充道，如果是某個領域的領頭產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品的價格上調(diào)，肯定會帶動整個品類價格的浮動，東阿阿膠帶動的阿膠品類、匯仁腎寶片帶動男性滋補類產(chǎn)品都是很顯著的例子。
然而，吳延兵并不這么認為，他說：“不能說是趨勢，藥品價格有上升也有下降，其價格的上漲是由很多因素來決定，但主要還是根據(jù)市場的調(diào)節(jié)以及市場的變化來決定。同理，也不會有更多的藥企跟隨，藥企提升價格是根據(jù)自身產(chǎn)品的市場情況而決定，不會因為其他藥企的漲價而漲價?！彼€進一步補充道，對于漲價的企業(yè)，跟其合作的客戶、伙伴一定要清晰說明為何漲價，畢竟對于企業(yè)、客戶以及消費者的接受程度會有影響。
近年來，國家為推動中藥行業(yè)結構優(yōu)化與發(fā)展，先后出臺了一系列政策，中成藥市場銷售穩(wěn)中有增，在整個中藥產(chǎn)業(yè)所占的市場份額日益擴大，我國中藥產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化程度也已經(jīng)有了大幅度的提高，發(fā)展中醫(yī)藥在“健康中國”的大國策中占有重要地位，國家政策也不斷出臺，給行業(yè)帶來了高速發(fā)展的機會。這也意味著，中成藥市場將迎來爆發(fā)期，未來行業(yè)前景看好。
對于近期中成藥價格上漲，于政府而言，應采取統(tǒng)一監(jiān)管還是自行放任，再次引起業(yè)內(nèi)人士的談論。在馮淑杰看來，一個產(chǎn)品的價格如果和質(zhì)量背離，或者是嚴重脫離市場需求和供給，等待它的將是政府和市場的嚴懲，必將是死路一條。藥，是特殊商品，治病救人是關鍵，政府應該在市場機制下進行監(jiān)督，而不是“管死”或者“放任”，更多地應該是引導和疏導。同時，“實戰(zhàn)檢驗出真知”，市場如戰(zhàn)場，市場是最好的試金石。
中成藥價格上漲，自然對于中國的用藥市場也是一件重大事件。近年來，國家對于中藥材的監(jiān)管越來越嚴格，這也迫使相關的生產(chǎn)企業(yè)為了達到監(jiān)管要求而不斷改進升級生產(chǎn)模式。這在一定程度上也給企業(yè)的投入帶來一定的壓力。
對此，專家有著不同的見解，孫躍武和袁永華一致認為，中成藥價格的上漲對于藥企來說影響比較大。孫躍武認為，首先從整體的發(fā)展來講，有了一定的利潤，企業(yè)的運營應該會有所好轉，這給了中成藥企業(yè)更多的發(fā)展機會，如產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量的提升，健康知識的介紹等；其次，因價格上漲是所有企業(yè)都會參與的一個過程，有可能會存在質(zhì)量不高的產(chǎn)品參與其中，并渾水摸魚地抬高價格，以至于對消費者造成損害。而袁永華認為中成藥漲價將會影響到企業(yè)是否會成為品牌企業(yè)、是否擁有專業(yè)的營銷團隊與網(wǎng)絡以及營銷推廣是否有能夠?qū)I(yè)學術化。他還建議，面對當前漲價情況，企業(yè)應采取規(guī)范經(jīng)營、科學管理降低營銷成本，強化專業(yè)的營銷團隊與網(wǎng)絡，提升品牌與產(chǎn)品價值的措施來應對。
但吳延兵并不這么認為，他說：“從整體的格局上來看，對于藥企應該沒有太大的影響，但對于個別藥企來說，還是會有較小的影響，其銷量會因價格的上漲有一定的下降或者平衡?！彼€強調(diào)道，價格一旦上漲，一定要將提價原因如實告知合作伙伴、客戶以及消費者，否則將會失去很多的市場及客戶資源。
事物發(fā)展總是兩面性，物極必反，否極泰來。按“五年一小漲，十年一大漲”的“藥市周期論”，今年應正逢新一輪中藥材漲價高潮。無論意愿有多美好，零售端的中成藥價格上漲或成為下半年大趨勢。在價格不得不上漲時，最需要調(diào)整的是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的樹立和支撐，而支撐品牌的基礎就是產(chǎn)品品質(zhì)。
“著名管理學者陳春華教授一直在倡導，企業(yè)在追尋‘深具人性關懷的盈利’的過程中，最重要的商業(yè)邏輯應該回歸到可持續(xù)性。只要你提供的是解決生活問題的方案，商業(yè)就得以永續(xù)。歷史長河中得以千年延續(xù)的，都是源于人們對美好生活的向往。制藥企業(yè)如果能夠真正理解人們對美好生活的追求，如果能夠真正理解人們對生活向往的價值，以產(chǎn)品為橋梁，進行一場和患者、和用戶的‘交心對話’，讓患者和用戶感到好意和溫暖，就能充分體現(xiàn)出一個品牌的內(nèi)在價值?！瘪T淑杰說道。
