千虹醫(yī)藥網(wǎng)8月29日訊 經(jīng)過幾年的市場競爭和政策整頓，第三終端市場已成為大家的共識，也開始形成穩(wěn)定的格局。許多藥企都面臨著一個選擇——是坐山觀虎斗，還是進入這個紅海市場？Y藥企董事長經(jīng)過反復(fù)考慮，最終決定：開發(fā)第三終端市場！
對于這個決定，Y藥企大多數(shù)人持保留甚至反對態(tài)度。他們認為Y藥企在多年的競爭中雖不算領(lǐng)先，但也有自己的好些領(lǐng)地，業(yè)績還有所上升。而脫胎于低端市場的第三終端，產(chǎn)品大都是普藥，利潤低、競爭激烈，此時進軍第三終端恐怕費力不討好。然而，決策是董事長親自制訂的，他們只能私下嘀咕嘀咕，沒有人公開提出反對意見。
新瓶不裝老酒
Y藥企營銷總經(jīng)理自然明白這是一項艱巨的“政治任務(wù)”，只能硬著頭皮接受了。首先進行的是組織機構(gòu)的組建，他成立了基層業(yè)務(wù)部，把原來做普藥的業(yè)務(wù)人員一分為二。一部分仍做原有市場，一部分抽調(diào)到新的部門，原普藥部的一個副部長改任新部門的總監(jiān)，具體負責(zé)市場運營。
最重要的就是進行市場劃分。從文字意義上好辦，就是原普藥市場中的終端網(wǎng)絡(luò)為農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、城市社區(qū)診所及私人診所的業(yè)務(wù)都劃到新成立的基層業(yè)務(wù)部，其余的不變。新部門組建自然熱熱鬧鬧地開始了工作。
然而一個月下，在實際運行中卻出現(xiàn)了問題。盡管市場劃分看似很清楚，但在具體操作中卻沒有明確的邊界。無論農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院還是城市社區(qū)診所，因分散量小，大都不會直接從廠家進貨，進貨渠道走的是商業(yè)公司，而商業(yè)公司在Y藥企肯定是普藥部的業(yè)務(wù)范圍。普藥部的業(yè)務(wù)員肯定不愿意白白地為基層業(yè)務(wù)的人做嫁衣裳。另一方面，從原普藥部抽調(diào)過來的人做普藥的大宗業(yè)務(wù)輕車熟路，發(fā)貨回款；而做起基層業(yè)務(wù)工作來卻是客戶分散，方式迥異。商業(yè)公司注重的是利潤和回款期，第三終端注重的是品牌和療效，業(yè)務(wù)人員得兼著醫(yī)院終端和
藥店終端的技能。
這一分析，營銷總經(jīng)理心里清楚，依靠原有的力量是不行了，必須更換思路。
于是，Y藥企采取對外
招聘，招聘了有基層藥物營銷經(jīng)驗的人員，再加上原來團隊的人，共同組建了自己的終端推廣隊伍。然后組織人員進行系統(tǒng)學(xué)習(xí)培訓(xùn)，針對基層藥物和第三終端的特點開展實戰(zhàn)性的演練。培訓(xùn)完成，則依照先試點再擴大用循序漸進方式，先確立了北京、廣東、山東三大大樣板市場，啟動工作。
營銷總經(jīng)理從普藥和仿制新藥中精心挑選了十一個產(chǎn)品，確定為基層終端的主打產(chǎn)品，以第三終端為主進行操作，普藥部也可同時銷售，但需經(jīng)基層營銷部同意。進而在政策上予以傾斜——除了在商業(yè)通路上的三個點的銷售費用外，再給終端五個點的促銷費用。
磨刀不誤砍柴工，基層營銷部集中組織營銷人員進行培訓(xùn)，掌握自己產(chǎn)品的優(yōu)越性。此外，總部還提供統(tǒng)一的營銷工具，在銷售人員推廣過程中，每個小組配以簡明扼要的宣傳彩頁及藥物禁忌配伍表等基層急需的具有醫(yī)學(xué)常識的資料，隨著鋪貨的進程送達第三終端市場。得到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、診所、村級衛(wèi)生室的廣泛歡迎。
這一系列的措施讓Y藥企的基層營銷初見成效 。
高低無縫對接
然而好景不長，其它競爭
企業(yè)也如夢方醒，立即效仿跟進，第三終端市場再次硝煙彌漫。
Y藥企的營銷總經(jīng)理果斷采取先人一步的措施。首先利用自己先入為主的時間優(yōu)勢，乘勝發(fā)力，在公司里仿照臨床推廣的做法，組建了第三終端的“學(xué)術(shù)隊伍”，并對第三終端市場客戶提供免費醫(yī)療知識的培訓(xùn)。不僅讓與會者及時更新前沿的醫(yī)學(xué)知識，還能接觸到大
醫(yī)院的專家醫(yī)生，有了進一步的學(xué)習(xí)實習(xí)的機會，得到終端這些全科醫(yī)生的普遍歡迎。
其次采取VIP會員制，根據(jù)進貨數(shù)量獲取 “積分”，再以積分的多少兌現(xiàn)不同的獎勵，如旅游、獎品等。此種策略較單純性的“送禮”更有效果。還有就是建立聯(lián)誼組織，定期搞答謝會，從中發(fā)現(xiàn)培養(yǎng)自己的忠實客戶，并建立良好的互動關(guān)系。這些別開生面的方式極大地鼓勵了客戶進貨熱情。
經(jīng)過幾個月的市場運營，在Y藥企基本上探索出了基層
醫(yī)藥市場的規(guī)律和開拓辦法，掌握了第三終端營銷的主動權(quán)，這就是高低結(jié)合。具體來說，“高”表現(xiàn)在低端市場也要有高端的措施，即走學(xué)術(shù)推廣的路子，“低”就是采用當即見效的物質(zhì)刺激。而高低的無縫對接才是市場制勝的關(guān)鍵。
