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OTC“黃金時代”到來 什么樣的企業(yè)會在未來勝出?

2018/7/27 8:39:27 來源:千虹醫(yī)藥網(wǎng)


 隨著OTC行業(yè)內(nèi)生持續(xù)擴(kuò)容,外部政策明顯改善,廣告弱化、連鎖藥店崛起,營銷模式變化等,有利于OTC企業(yè)快速發(fā)展。
 
  在整體經(jīng)濟(jì)不樂觀的當(dāng)下,醫(yī)藥行業(yè)增長穩(wěn)定在10%左右,雖然2017年同比增長達(dá)到了12.2%,恢復(fù)到了兩位數(shù),但身處在這個領(lǐng)域的人都知道,現(xiàn)在“生意不好做”。但是OTC領(lǐng)域卻正在迎來自己的好時代。
 
  2018已經(jīng)過半,有不少企業(yè)已經(jīng)開始秀自己的半年成績單了。以O(shè)TC主打的企業(yè)相較于此前的萎靡,今年上半年呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢,根據(jù)已經(jīng)出局半年業(yè)績預(yù)告的OTC企業(yè)來看,大多增長超過了30%。
 
  仁和藥業(yè)上半年業(yè)績預(yù)告顯示,其盈利為2.26億元–2.58億元,較上年同期增長40% -60%;亞寶藥業(yè)業(yè)績預(yù)告顯示,預(yù)計2018年1-6月歸屬于上市公司股東的凈利潤盈利1.45億元-1.5億元,同比上年增長35%-40%;葵花藥業(yè)公布的半年業(yè)績預(yù)告顯示,其2018年1-6月歸屬于上市公司股東的凈利潤2.5億元-2.9億元,同比增長30.00%-50.00%。
 
  好業(yè)績背后,是什么造就了OTC的好時代?什么樣的OTC企業(yè)會在未來勝出?
 
  何為“黃金時代”?
 
  2016 年我國醫(yī)藥制造業(yè)(規(guī)模以上企業(yè))實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入28,062.90億元,較上年同期增長9.7%;2016年實(shí)現(xiàn)利潤總額3,002.90億元,較上年同期增長 13.9%。其中,我國OTC市場規(guī)模為2250億元,同比增長11.55%,約占整個藥品市場終端的15%。
 
  OTC行業(yè)的利好發(fā)展不僅有內(nèi)生方面持續(xù)擴(kuò)容,同時外部政策也明顯改善。
 
  從內(nèi)生方面看,受到國家大健康戰(zhàn)略層面的驅(qū)動、中醫(yī)藥法實(shí)施的鼓舞、處方藥在醫(yī)療渠道的各種限制而分流到OTC 渠道的助力,市場將持續(xù)擴(kuò)容。特別是十九大報告中,明確提及醫(yī)藥分家,這意味著未來五年,醫(yī)藥分家將基本完成,屆時,大量處方藥從醫(yī)院外流到藥店終端。未來人口老齡化帶來的針對慢性病、大健康產(chǎn)品的需求,造成 OTC市場會從目前的2000多億元規(guī)模,持續(xù)擴(kuò)大。
 
  從外部政策看,2009 年推廣的基藥政策對行業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊,基藥目錄實(shí)施,藥品招標(biāo)降價以及基藥“零差率”的實(shí)施,基層藥品終端價格下降明顯。2011年以后OTC 行業(yè)收入下滑。過低的藥品售價導(dǎo)致大量低價有效藥物消失,隨著低價藥政策的實(shí)施,新一代消費(fèi)者自我診療意識的加強(qiáng),基藥的價格優(yōu)勢逐漸消失。
 
  其次,隨著分級診療的推進(jìn),原本強(qiáng)制基層醫(yī)院全部配備使用基藥的初衷,已經(jīng)成為限制分級診療發(fā)展的障礙。2014年以后,北京、浙江、廣東逐漸允許基層醫(yī)院使用非基藥,浙江非基藥比例甚至提高到50%。此外,目前三保合一已經(jīng)確定,未來用藥目錄將統(tǒng)一到醫(yī)保目錄,基藥目錄、低價藥目錄或?qū)⒅饾u失去意義?;幷邔τ贠TC行業(yè)的沖擊逐漸消除。
 
  2018年醫(yī)保局成立,三保合一,定價權(quán)、采購權(quán)、支付權(quán)合而為一,醫(yī)保局成為超級單一買單人,支付端話語權(quán)必然加強(qiáng)。為了降低平衡醫(yī)保支出,輔助用藥、中藥注射劑等領(lǐng)域依然將持續(xù)受壓,而引導(dǎo)患者進(jìn)行自我診療購買OTC藥品,或?qū)⒊蔀榱硪粋€選擇。
 
  由于OTC 產(chǎn)品更偏消費(fèi)屬性,行業(yè)競爭是經(jīng)營模式的競爭,各渠道環(huán)節(jié)的變化則影響了這種經(jīng)營模式。
 
  OTC的品牌主要包括3種:廣告品牌、渠道品牌和終端品牌,分別通過教育患者、經(jīng)銷商渠道和終端藥店得以實(shí)現(xiàn)。信息來源的多元化,消費(fèi)選擇的多樣化導(dǎo)致廣告品牌的建立愈來愈難;而兩票制對于經(jīng)銷商的沖擊導(dǎo)致渠道品牌建立同樣變難;針對藥店建立的終端品牌需要企業(yè)有強(qiáng)大的銷售能力對接終端藥店。所以這幾種情況都使得現(xiàn)有存量品牌更為獲益,從最近5年胡潤排行榜的情況來看,多數(shù)品牌也已經(jīng)比較固化,品牌變動不大。
 
  我國零售藥店的發(fā)展從無到有經(jīng)歷了20年左右時間,最近10年隨著患者自我診療意識的加強(qiáng),醫(yī)藥分開等政策推進(jìn),以及資本市場的推動,藥店的連鎖化率逐漸提高。從2006年到2017年,連鎖藥店從12.2萬家增加到22.9萬家,單體藥店從19.8 萬家增加到22.5萬家,連鎖化率從38%提高到50%。推動藥店發(fā)展的動力依然存在,同時伴隨藥店分級,單體藥店的優(yōu)勢減弱,對比美國75%的連鎖化率,預(yù)計國內(nèi)藥店的連鎖化率將進(jìn)一步提高。
 
  早期連鎖藥店注重對于毛利的追求,因此和高毛利品種合作緊密。隨著連鎖藥店趨于成熟,提高單店產(chǎn)出,吸引客戶尤其是增強(qiáng)會員的黏性成為連鎖藥店的深層次需求。高毛品種由于品質(zhì)低于品牌產(chǎn)品會傷害客戶,降低客戶的復(fù)購率;連鎖越來越意識到品牌產(chǎn)品對于吸引客戶的作用,而且多數(shù)品牌企業(yè)可以幫助連鎖藥店進(jìn)行促銷活動,或者與連鎖合作共建品類管理中心,從賣產(chǎn)品到賣健康---賣健康問題解決方案---健康管理“中心”,提供一站式疾病解決方案,從而更好滿足消費(fèi)者需求,提升連鎖的經(jīng)營效率。
 
  品牌、產(chǎn)品、渠道成為制勝條件
 
  在新建品牌難度越來越高的情況下,品牌是OTC企業(yè)最強(qiáng)大的護(hù)城河。
 
  作為品牌底蘊(yùn)深厚的中藥企業(yè),中新藥業(yè)擁有5家中華老字號品牌,包括樂仁堂、達(dá)仁堂、隆順榕、京萬紅、參股的宏仁堂。擁有1個國家機(jī)密品種速效救心丸,3個國家秘密品種,5個中藥保護(hù)品種,94個獨(dú)家品種。中新藥業(yè)擁有“達(dá)仁堂”、“樂仁堂”、“隆順榕”、“松柏”、“京萬紅”、“痹祺”等6個馳名商標(biāo),以及“達(dá)仁堂”、“樂仁堂”、“隆順榕”、“松柏”、“長城”、“體健” “特子社復(fù)”、“京萬紅”、“痹祺”、“沽上藥酒工坊”、“健春”等12個著名商標(biāo),包含24個重點(diǎn)品種。目前在售11個大品種,2017年收入18.76億元,其它品種多數(shù)銷售僅百萬級別。
 
  對于老字號品牌的保存和延續(xù),是保障企業(yè)權(quán)威信的一大有利“武器”。同時,對于不同品牌要有不同的定位和打造。
 
  高端產(chǎn)品塑造品牌,低端產(chǎn)品引入客流,不斷疊加的中端產(chǎn)品將持續(xù)盈利。羚銳制藥的麝香壯骨膏定位于較高價位,打造羚銳制藥的貼膏劑品牌;低端價位的壯骨麝香止痛膏、傷濕止痛膏銷量大,2017年合計銷量8.9億貼,占低端貼膏劑市場的80%以上,可以持續(xù)吸引客流,淘汰雜牌產(chǎn)品占領(lǐng)該細(xì)分市場。中高端產(chǎn)品包括通絡(luò)祛痛膏、小羚羊退熱貼,舒腹貼膏等,4年時間通絡(luò)祛痛膏、小羚羊退熱貼收入均增長2.5 倍,分別超過5億元和1億元,未來將有更多的過億品種貢獻(xiàn)更明顯利潤。
 
  優(yōu)質(zhì)的OTC企業(yè)除了擁有好的品牌,還要注重產(chǎn)品和渠道能力。優(yōu)質(zhì)并且多樣化的產(chǎn)品,同時具備匹配強(qiáng)大動銷能力的團(tuán)隊,可以有效滿足連鎖藥店的擴(kuò)張需求。
 
  羚銳制藥此前自有銷售團(tuán)隊以O(shè)TC渠道為主,2012年開始打造更加強(qiáng)大的銷售體系。2017年,羚銳制藥擁有銷售人員534人,地區(qū)經(jīng)理再獨(dú)立負(fù)責(zé)小團(tuán)隊的招聘,因此加上終端人員預(yù)計有2300人左右。2018年銷售人員將擴(kuò)張到3500人,未來還將持續(xù)擴(kuò)大。目前羚銳制藥已覆蓋1萬多家診所,預(yù)計未來還將覆蓋更多終端,最終打造OTC、診所、醫(yī)院和快銷4條銷售線。
 
  而作為國內(nèi)OTC規(guī)模前10企業(yè),仁和藥業(yè)業(yè)績增速明顯加快。這與仁和的渠道終端隊伍龐大的布局不無關(guān)聯(lián)。仁和藥業(yè)2006年借殼上市, 主營中藥OTC產(chǎn)品,批文數(shù)量上千個。核心品牌產(chǎn)品包含成人感冒藥“可立克”系列、婦科用藥“婦炎潔”系列、兒童感冒藥“優(yōu)卡丹”系列、“閃亮”眼科系列。
 
  仁和藥業(yè)為國內(nèi)OTC銷售最強(qiáng)的企業(yè)之一,2017年報表顯示銷售人數(shù)4128人,加上終端銷售人員,人數(shù)為2萬人左右,覆蓋國內(nèi)20萬家藥店。在廣東的慢病團(tuán)隊,通過投放慢病檢測儀器到藥店,可以為老年人提供慢病檢測等服務(wù),配合促銷活動可以提升藥店的產(chǎn)出。仁和藥業(yè)還設(shè)有營銷商學(xué)院,具備終端搞促銷做活動,吸引客流的專業(yè)培訓(xùn)能力,滿足了大連鎖部分銷售困難的區(qū)域、中小連鎖藥店快速擴(kuò)大自身規(guī)模以在激烈的并購整合中勝出的需求。




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