“廣告神醫(yī)”劉洪斌、胡祖秦之后，又一名“神醫(yī)”被識(shí)破。澎湃新聞質(zhì)量報(bào)告欄目于5月8日?qǐng)?bào)道了“邦瑞特植物防脫育發(fā)露”廣告涉嫌虛假宣傳一事。廣告中宣稱(chēng)該產(chǎn)品發(fā)明人是“禿大夫”趙文生。然而，最近網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)“禿大夫”趙文生出現(xiàn)在了熱播網(wǎng)劇《北京女子圖鑒》中，飾演一位父親。趙文生接受澎湃新聞采訪時(shí)承認(rèn)自己是群眾演員，廣告中的“禿頂”形象是特效做出來(lái)的。
●批評(píng)
是一種欺詐行為
給醫(yī)藥做宣傳，本身無(wú)可非議。畢竟，廣告宣傳也是一種優(yōu)質(zhì)社會(huì)資源，如果不加以利用，也是對(duì)資源的浪費(fèi)。問(wèn)題是，廣告宣傳作為一種法律行為，應(yīng)真實(shí)可信，發(fā)布虛假?gòu)V告，尤其是虛假醫(yī)藥廣告，屬于典型的不負(fù)責(zé)任、見(jiàn)利忘義，給消費(fèi)者物質(zhì)、精神和身體等均造成極大損害。比如，“神醫(yī)”演員在廣告中宣稱(chēng)，“生發(fā)神藥”可以“3天止脫發(fā)，21天長(zhǎng)新發(fā)”，是“有史以來(lái)最快最安全的生發(fā)產(chǎn)品”等，已涉嫌虛假?gòu)V告宣傳，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，既是一種誤導(dǎo)，更是一種欺詐行為。
此前，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查表明，近7成消費(fèi)者在最近一年因虛假?gòu)V告而權(quán)益受損，分別有近半數(shù)接受調(diào)查者“很不信任”商業(yè)廣告。特別是，發(fā)布虛假醫(yī)藥廣告，恣意夸大醫(yī)生的醫(yī)術(shù)及藥品的治病功效，使消費(fèi)者深受其害。事實(shí)上，2015年頒布的新的廣告法，在藥品廣告和醫(yī)療器械廣告的基礎(chǔ)上，新增了醫(yī)藥廣告準(zhǔn)則。規(guī)定醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有“表示功效、安全性的斷言或者保證”“說(shuō)明治愈率或者有效率”等內(nèi)容?？梢?jiàn)，“神醫(yī)”演員宣傳“生發(fā)神藥”，是一種違法行為。
換言之，不能把“廣告神醫(yī)”當(dāng)成熱播網(wǎng)劇來(lái)看。值得注意的是，每次發(fā)現(xiàn)虛假醫(yī)藥廣告，均為媒體記者，這就要求監(jiān)管部門(mén)加大對(duì)醫(yī)藥廣告的督查力度，不要等消費(fèi)者被虛假宣傳傷害了，再進(jìn)行亡羊補(bǔ)牢式的處罰。特別是，對(duì)于公共媒體、機(jī)構(gòu)及演員，發(fā)布虛假醫(yī)藥廣告的行為，必須同廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者一道，承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，提高虛假醫(yī)藥廣告的違法成本。
汪昌蓮
把廣告當(dāng)成個(gè)人秀場(chǎng)
拿錢(qián)演戲，卻不問(wèn)用途，是極不負(fù)責(zé)的做法。當(dāng)錄制的片子用于違法行為時(shí)，無(wú)知不能成為逃避責(zé)任的理由，演員即使真不知情，也是違法行為的幫兇，把無(wú)知當(dāng)遮羞布，背后是更大的無(wú)知。此外，演員對(duì)自己的作品有知情權(quán)，當(dāng)演員放棄這項(xiàng)權(quán)利，不問(wèn)用途、只管拍戲時(shí)，說(shuō)明其眼中只有金錢(qián)，沒(méi)有是非。這位群眾演員在接受采訪時(shí)，還要求記者支付2500元的“辛苦費(fèi)”，是金錢(qián)至上觀念的再次體現(xiàn)。
醫(yī)藥領(lǐng)域的表演式廣告、造假式廣告，其始作俑者固然是醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，但扮演“神醫(yī)”或“患者”的演員，也起著不可忽視的作用。把醫(yī)藥廣告當(dāng)成自己的秀場(chǎng)，當(dāng)成攫取利益的工具，不僅是藝術(shù)道德的一次敗壞，更是基本價(jià)值觀的一種扭曲，是對(duì)法律的漠視。演員自己獲得了點(diǎn)滴利益，患者卻為之付出慘痛的代價(jià)，這樣的后果，是不能用一句“不知情”來(lái)掩飾的。
盡管這位演員參與的這條醫(yī)藥廣告，拍攝時(shí)間已過(guò)去了幾年，其危害似乎正在消減，然而，這則廣告至今仍然存在的客觀事實(shí)，說(shuō)明演員一旦在這一領(lǐng)域做了不該做的事，就會(huì)形成持久而深遠(yuǎn)的負(fù)面影響，接活前需三思，起碼要搞清楚自己出演的是否屬于違法醫(yī)藥廣告，假如連這一點(diǎn)都做不到，承擔(dān)違法醫(yī)藥廣告的連帶責(zé)任就一點(diǎn)都不冤。
可怕之處還在于，事到如今，這位演員對(duì)過(guò)去的做法不僅缺乏羞恥感，更為自己難以洞悉后果進(jìn)行開(kāi)脫，只要有此心理存在，醫(yī)藥領(lǐng)域的表演式廣告和電視上的“神醫(yī)”就難以禁絕，一旦監(jiān)管稍有放松，這些群眾演員僅僅為了賺錢(qián)，就會(huì)不顧患者的死活，仍然愿意用演技去誤導(dǎo)他人。這說(shuō)明，表演式醫(yī)藥廣告要依法給予打擊，但以“神醫(yī)”或“患者”身份出現(xiàn)在廣告當(dāng)中的演員，也需要得到管制與教化。
羅志華
●析因
“演員神醫(yī)”緣何層出不窮
廣告的作用在于更好地推銷(xiāo)產(chǎn)品，但一切的前提是真實(shí)，如果為了達(dá)到宣傳效果，請(qǐng)演員出演患者或“神醫(yī)”，用特效來(lái)營(yíng)造療效，那不僅是赤裸裸的欺騙，更是涉嫌違反廣告法等法規(guī)條例。被打假的“禿大夫”只是眾多“演員神醫(yī)”中的一個(gè)，為何“演員神醫(yī)”層出不窮呢？
“演員神醫(yī)”代言的廣告多為保健養(yǎng)生產(chǎn)品，雖說(shuō)吃了難有療效但也不會(huì)在短期內(nèi)造成明顯危害，所以即便被曝光，也多是罰款拘留了事。而在曝光之前，廣告商、演員等早已賺得盆滿缽滿，事后的懲罰對(duì)他們而言可謂九牛一毛。
所以說(shuō)，不鏟除“演員神醫(yī)”滋生的土壤，在低風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的利益誘惑之下，還會(huì)有更多的“演員神醫(yī)”涌現(xiàn)。針對(duì)“演員神醫(yī)”亂象，固然要從多方面治理，例如加強(qiáng)對(duì)廣告的審批，加大對(duì)虛假?gòu)V告商、演員懲處力度等，但依我之見(jiàn)，更為關(guān)鍵也更為有效的是抓好對(duì)此類(lèi)廣告播出平臺(tái)的管理。打蛇打七寸，管好了播出平臺(tái)，就是抓住了虛假?gòu)V告、“演員神醫(yī)”的七寸。
廣告商多如牛毛，“演員神醫(yī)”也如過(guò)江之鯽，管理起來(lái)紛繁復(fù)雜，耗時(shí)耗力不說(shuō)，屢禁不絕的“禿大夫”們也用事實(shí)證明了傳統(tǒng)的治理方式效果欠佳。因而，不如將重點(diǎn)放在規(guī)范電視臺(tái)等播出平臺(tái)上，壓實(shí)它們的主體責(zé)任，用明確的制度與嚴(yán)格的懲處機(jī)制倒逼播出平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)播出廣告的審核?！把輪T神醫(yī)”演技再高超，如果沒(méi)有播出平臺(tái)就等于失去了生存土壤，如此，亂象得以根治就是水到渠成之事了。
夏熊飛
●建議
應(yīng)注重源頭治理
對(duì)于這種行為，相關(guān)方面不能聽(tīng)之任之，應(yīng)該積極采取措施，深度追擊，從源頭鏟除藥品虛假?gòu)V告。
藥品作為一種特殊的商品，不同于一般的消費(fèi)品，藥品虛假?gòu)V告，不僅關(guān)系著公眾利益，還關(guān)系著公眾健康，嚴(yán)重的可能危及生命安全，造成不可預(yù)料的嚴(yán)重后果。因此，我國(guó)對(duì)藥品廣告的審批和管理非常嚴(yán)格，對(duì)藥品廣告拍攝也出臺(tái)了很多相關(guān)法規(guī)，但是卻總有一些人，見(jiàn)利忘義，利欲熏心，在利益的誘惑下，喪失了基本的道德和法制素養(yǎng)，被藥品企業(yè)當(dāng)槍使用，拍攝一些虛假?gòu)V告，給公眾造成巨大的危害。這位禿大夫就是這樣，為了廣告效果更加逼真可信，不僅將自己包裝成中醫(yī)世家的神醫(yī)，而且用特效讓自己的一頭濃發(fā)變成禿頭，聲稱(chēng)藥品是用自己的腦袋做實(shí)驗(yàn)研發(fā)而成，這種為了廣告效果，不顧個(gè)人形象，堪稱(chēng)“敬業(yè)”，這種行為是對(duì)公眾的極大誤導(dǎo)和欺騙，也嚴(yán)重違反著相關(guān)法規(guī)。
即便拿住了神醫(yī)演員，不能對(duì)其背后的利益鏈進(jìn)行切割，還是無(wú)法阻止虛假?gòu)V告的泛濫，因此，對(duì)于這種現(xiàn)象，應(yīng)該進(jìn)行深度挖掘深度治理，將執(zhí)法的觸角延伸到虛假?gòu)V告產(chǎn)生的源頭，除了神醫(yī)演員，還有藥品生產(chǎn)企業(yè)，電視臺(tái)，廣告拍攝人員等，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)這些環(huán)節(jié)的追蹤和追責(zé)，找到源頭，連根拔起，徹底斬?cái)嗬骀湣?
因此，對(duì)待藥品虛假?gòu)V告，不能只是盯著神醫(yī)演員，不能只是就事論事，還應(yīng)該多些源頭治理意識(shí)，根據(jù)神醫(yī)挖掘出背后的藥品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的黑心廠商等線索，實(shí)施深度打擊和治理，比如，對(duì)神醫(yī)除了依法追究法律責(zé)任，還應(yīng)該實(shí)施道德封殺，建立黑名單，擠壓和限制他們的演藝市場(chǎng)，禁止他們接觸醫(yī)藥廣告。對(duì)于提供傳播平臺(tái)的電視臺(tái)和藥品企業(yè)等，也不能放過(guò)，應(yīng)該根據(jù)法律實(shí)施重罰。通過(guò)嚴(yán)厲懲罰形成法制震懾，遏制藥品虛假?gòu)V告的泛濫。凈化熒屏，凈化藥品廣告市場(chǎng)。畢竟公眾的健康經(jīng)不起任何的欺騙和誤導(dǎo)。
朱丹
●三言兩語(yǔ)
如今一些藥品、保健品、醫(yī)療器械等廣告片的拍攝都“變味了”，故事不夠戲來(lái)湊。
——于鑫
只要群眾演員、編?。▽?dǎo)演）、醫(yī)藥公司、播出平臺(tái)等有一點(diǎn)良知，或者較真勁，就不可能讓這樣謊話連篇的廣告片“生產(chǎn)”出來(lái)。
——仲夏
演戲終歸要謝幕，唯有守土有責(zé)，“在其位、盡其職”，才能凈化醫(yī)藥廣告市場(chǎng)秩序，讓老百姓能夠安全、放心選購(gòu)藥品。
——楊玉明
說(shuō)明當(dāng)前醫(yī)藥廣告市場(chǎng)太亂，同時(shí)說(shuō)明監(jiān)管相對(duì)滯后。
——何明
希望市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)及時(shí)介入立案處理，依據(jù)廣告法和相關(guān)藥品管理法規(guī)定，追究相關(guān)當(dāng)事人責(zé)任。
——唐岱
