近年來(lái)，隨著人們飲食精細(xì)化及生活節(jié)奏加快、工作壓力增大，我國(guó)慢性便秘患病率呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，潤(rùn)腸通便市場(chǎng)因此擴(kuò)容，相關(guān)的化藥、中成藥、保健品銷售額紛紛上揚(yáng)，其中保健品占據(jù)半壁江山，2017年銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)5.83%，香丹清牌珂妍膠囊取代昔日霸主碧生源牌常潤(rùn)茶拔得頭籌。
潤(rùn)腸通便，是用于治療年老津枯、產(chǎn)后血虛、熱病傷津等所導(dǎo)致的便秘的一種方法。便秘是一種世界性的常見(jiàn)病、慢性病。臨床表現(xiàn)為排便次數(shù)減少、糞便干硬和（或）排便困難。排便次數(shù)減少是指每周排便少于3次。排便困難包括排便費(fèi)力、排出困難、排便費(fèi)時(shí)及需要手法輔助排便等。便秘的病程至少為6個(gè)月。
便秘的產(chǎn)生與年齡、性別、精神狀態(tài)、收入水平和教育程度等因素有關(guān)。根據(jù)《中國(guó)慢性便秘診治指南》（2013版）對(duì)社區(qū)人群進(jìn)行的流行病學(xué)調(diào)查研究，我國(guó)成人慢性便秘的患病率為4%～6%，且隨著年齡的增長(zhǎng)而升高，60歲以上人群慢性便秘患病率高達(dá)22%。女性患病率明顯高于男性，男女患病率之比1：1.22～1：4.56。農(nóng)村慢性便秘患病率高于城市。
潤(rùn)腸通便市場(chǎng)擴(kuò)容，前景看好
米內(nèi)網(wǎng)《中國(guó)城市零售藥店終端競(jìng)爭(zhēng)格局》數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)城市零售藥店潤(rùn)腸通便產(chǎn)品銷售規(guī)模達(dá)24.78億元，同比增長(zhǎng)12.65%，市場(chǎng)擴(kuò)容。藥品（化學(xué)藥、中成藥）、保健品銷售額全線上揚(yáng)，同比分別增長(zhǎng)25.63%、10.88%及9.80%。其中保健品占據(jù)半壁江山，市場(chǎng)份額達(dá)55.00%，較2015年下滑1.43個(gè)百分點(diǎn)。相反，規(guī)模較小的化學(xué)藥市場(chǎng)份額同比上升1.86個(gè)百分點(diǎn)。
我國(guó)慢性便秘患者數(shù)量巨大，但就診率不高，大部分患者并不認(rèn)為便秘是一種疾病，自行服用非處方藥物進(jìn)行治療，這在一定程度上推動(dòng)了潤(rùn)腸通便產(chǎn)品在零售市場(chǎng)的發(fā)展。因此，強(qiáng)化這部分患者的自我保健意識(shí)以及轉(zhuǎn)變其對(duì)便秘的認(rèn)知也將成為未來(lái)潤(rùn)腸通便產(chǎn)品市場(chǎng)的一大利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著患病率的升高，我國(guó)慢性便秘患者人群逐漸擴(kuò)大，以及當(dāng)今社會(huì)人均可支配收入增加，個(gè)人診療及保健意識(shí)逐漸加強(qiáng)，潤(rùn)腸通便產(chǎn)品在零售市場(chǎng)前景看好。
圖1：2015-2016年中國(guó)城市零售藥店潤(rùn)腸通便產(chǎn)品銷售規(guī)模（單位：億元）
圖2：2015-2016年中國(guó)城市零售藥店潤(rùn)腸通便產(chǎn)品大類占比
以下我們將通過(guò)米內(nèi)網(wǎng)《重點(diǎn)城市零售藥店終端競(jìng)爭(zhēng)格局》以及米內(nèi)網(wǎng)零售藥店監(jiān)測(cè)分析系統(tǒng)（RDM系統(tǒng)）22個(gè)重點(diǎn)城市來(lái)了解零售市場(chǎng)潤(rùn)腸通便藥品（化學(xué)藥、中成藥）、保健品市場(chǎng)的一些基本情況。
保健品：香丹清取代昔日霸主碧生源牌常潤(rùn)茶
保健品是潤(rùn)腸通便產(chǎn)品的中流砥柱，其市場(chǎng)的變動(dòng)牽動(dòng)著潤(rùn)腸通便產(chǎn)品零售市場(chǎng)的命脈。米內(nèi)網(wǎng)零售藥店監(jiān)測(cè)分析系統(tǒng)（RDM系統(tǒng)）數(shù)據(jù)顯示，2017年潤(rùn)腸通便保健品銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)5.83%，市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)。膠囊劑和茶劑是保健品市場(chǎng)的主要?jiǎng)┬?，其中膠囊劑銷售額較去年有較大幅度上漲，同比增長(zhǎng)15.59%，市場(chǎng)份額同比上升5.59個(gè)百分點(diǎn)。茶劑走勢(shì)疲軟，銷售額同比下滑8.81%，市場(chǎng)份額相應(yīng)滑落。
圖3：2017年22個(gè)重點(diǎn)城市零售藥店潤(rùn)腸通便保健品銷售情況
上榜保健品市場(chǎng)前五的品種與去年一致。香丹清牌珂妍膠囊位居首位，市場(chǎng)份額達(dá)25.84%，碧生源牌常潤(rùn)茶以24.75%的市場(chǎng)份額，排名第二位。茶劑領(lǐng)導(dǎo)品牌碧生源牌常潤(rùn)茶，2017銷售額下滑明顯，較去年同期下滑9.19%，跌下長(zhǎng)居數(shù)年的冠軍寶座。碧生源牌常潤(rùn)茶在特大城市北京、上海、廣州銷售規(guī)模廣，但銷售額較2016年均有10%以上的下滑，僅在杭州、合肥、南京、青島、天津、長(zhǎng)春這6城市表現(xiàn)上升。
相反，近年來(lái)，香丹清牌珂妍膠囊加大廣告宣傳力度，攜手中央電視臺(tái)深入合作，同時(shí)在中央電視臺(tái)多個(gè)頻道的黃金時(shí)間段投放廣告，取得了顯著的效果。香丹清牌珂妍膠囊2017年銷售額大幅上揚(yáng)，同比增長(zhǎng)40.90%，僅在武漢、長(zhǎng)沙兩城市有些許滑落，在其余城市均大幅度上漲，特別在北京、哈爾濱、濟(jì)南、寧波、上海、天津增長(zhǎng)翻幾番。
表1：2017年22個(gè)重點(diǎn)城市零售藥店潤(rùn)腸通便保健品前五品種
中成藥：市場(chǎng)維穩(wěn)，排毒養(yǎng)顏膠囊一枝獨(dú)秀
米內(nèi)網(wǎng)零售藥店監(jiān)測(cè)分析系統(tǒng)（RDM系統(tǒng)）數(shù)據(jù)顯示，2017年22個(gè)重點(diǎn)城市零售藥店潤(rùn)腸通便中成藥銷售規(guī)模與去年持平，市場(chǎng)維穩(wěn)。其中，膠囊劑壟斷潤(rùn)腸通便中成藥市場(chǎng)，市場(chǎng)份額高達(dá)81.44%，較去年同期上升0.97個(gè)百分點(diǎn)。上榜的前五位品種均為膠囊劑，分別是排毒養(yǎng)顏膠囊、舒秘膠囊、新復(fù)方蘆薈膠囊、麻仁軟膠囊、便通膠囊。
圖4：2017年22個(gè)重點(diǎn)城市零售藥店潤(rùn)腸通便中成藥劑型占比
排毒養(yǎng)顏膠囊以41.36%的市場(chǎng)份額位居排行榜首位，與第二位品牌舒秘膠囊拉開(kāi)了30%的距離，市場(chǎng)地位穩(wěn)固。排毒養(yǎng)顏膠囊22城市合計(jì)銷售規(guī)模較去年同期下滑2.02%，其中上海、北京、廣州是主要銷售貢獻(xiàn)城市，銷售額在北京、合肥、濟(jì)南、南京、青島、沈陽(yáng)、揚(yáng)州7城市表現(xiàn)為下滑，北京和揚(yáng)州跌幅較大。
排毒養(yǎng)顏膠囊上市21年雄踞潤(rùn)腸通便市場(chǎng)，歷久不衰，一方面因其成功地由保健品（健字號(hào)）轉(zhuǎn)為藥準(zhǔn)字號(hào)，消除了保健品生命周期短的隱患；另一方面其營(yíng)銷策劃在拉動(dòng)銷售起了至關(guān)重要的作用，OTC藥品賣成了保健品。“毒”這個(gè)帶有恐嚇性的字眼，給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈刺激并引起消費(fèi)的迫切性，傳統(tǒng)的中醫(yī)理論也使得消費(fèi)者在接受上不會(huì)有太多障礙。美容養(yǎng)顏是女性一生的必修課，“排毒”+“養(yǎng)顏”兩字眼吸引了消費(fèi)力度強(qiáng)的女性群體，又無(wú)與其競(jìng)爭(zhēng)的品種，消費(fèi)者選購(gòu)率和忠誠(chéng)度高。
表2：2017年22個(gè)重點(diǎn)城市零售藥店潤(rùn)腸通便中成藥前五品種
化學(xué)藥：零售市場(chǎng)規(guī)模較小，開(kāi)塞露增長(zhǎng)迅猛
2016年22個(gè)重點(diǎn)城市零售藥店潤(rùn)腸通便市場(chǎng)中，上榜前十的品種保健品有4個(gè)，分別是碧生源牌常潤(rùn)茶、香丹清牌珂妍膠囊、清好牌清暢膠囊以及美澳健牌蘆薈大豆膳食纖維西洋參荷葉膠囊?；瘜W(xué)藥有5個(gè)，包括開(kāi)塞露（含甘油）、乳果糖口服溶液、開(kāi)塞露（含山梨醇）、開(kāi)塞露和比沙可啶腸溶片。中成藥僅排毒養(yǎng)顏膠囊1個(gè)品種。上一年上榜的保健品蘆薈軟膠囊銷售大幅下滑，跌出前十。
上榜的5個(gè)化學(xué)藥品種中，僅比沙可啶腸溶片銷售額有所下滑，其余品種漲勢(shì)迅猛。其中開(kāi)塞露（含山梨醇）銷售額同比上漲73.43%，市場(chǎng)份額同比上升1.38個(gè)百分點(diǎn)，排名上升5個(gè)位次，躍入前十。乳果糖口服溶液不落其后，銷售額同比增長(zhǎng)49.30%，市場(chǎng)份額大幅上漲直逼前一位品種開(kāi)塞露（含甘油）。
表3：2016年22個(gè)重點(diǎn)城市零售藥店潤(rùn)腸通便前十品種
零售終端主要品種包括乳果糖、開(kāi)塞露、比沙可啶等。2016年22個(gè)重點(diǎn)城市零售藥店潤(rùn)腸通便化學(xué)藥前五位品種占據(jù)潤(rùn)腸通便化學(xué)藥市場(chǎng)9成，集中度高?，F(xiàn)今，處方外流，個(gè)人診療意識(shí)加強(qiáng)，購(gòu)藥途徑多元化，使得2016年在醫(yī)院終端銷售大幅度增長(zhǎng)的開(kāi)塞露、酚酞等品種，在零售終端也有很好的表現(xiàn)。
圖5：2016年22個(gè)重點(diǎn)城市零售藥店潤(rùn)腸通便化學(xué)藥前五品種
注：
1、22個(gè)城市是指：北京、廣州、哈爾濱、杭州、合肥、濟(jì)南、南昌、南京、南寧、寧波、青島、上海、深圳、沈陽(yáng)、石家莊、天津、武漢、西安、揚(yáng)州、長(zhǎng)春、長(zhǎng)沙、重慶。
2、潤(rùn)腸通便化學(xué)藥產(chǎn)品主要銷路在醫(yī)院終端，零售市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，故化學(xué)藥2017年零售數(shù)據(jù)暫未作統(tǒng)計(jì)，可參考2016年數(shù)據(jù)
