隨著醫(yī)療器械企業(yè)對藥店關注度的提升，給零售的讓利幅度在逐漸增加，加上體驗及售后服務的優(yōu)勢，醫(yī)療器械將會是藥店未來的一個增長點。
眾所周知，連鎖藥店的醫(yī)療器械銷售一直處于待發(fā)力期，很多現(xiàn)實存在的問題使得醫(yī)療器械銷售在多數(shù)門店的總銷售額中所占份額不高。雖然現(xiàn)狀有待觀察，業(yè)內(nèi)人士卻依然看好醫(yī)療器械市場的未來。
康復之家創(chuàng)始人董事長兼首席執(zhí)行官柏煜曾表示，近兩年各大連鎖在全國跑馬圈地的收購之后，勢必要靜下心來深耕，而醫(yī)療器械板塊很有可能會成為未來連鎖藥店的新增長點之一。
廣西寶和堂藥業(yè)有限責任公司商品總監(jiān)張秀春對上述觀點表示贊同，認為未來國內(nèi)的醫(yī)療器械市場會迎來一個爆發(fā)期，因為中國老齡化社會已經(jīng)到來，對醫(yī)療器械的需求量會越來越大。另外，人們的健康意識被喚醒，過去關注疾病的治療，現(xiàn)在則更關注疾病后的康復，而醫(yī)療器械對于病人康復往往能起到很好的輔助作用。
北京德威治醫(yī)藥連鎖有限責任公司北太平莊店店長劉軍峰認為，近年來隨著各大型醫(yī)療器械企業(yè)對零售終端關注度的提升，給藥店的讓利幅度在逐漸增加，加上體驗及售后服務的優(yōu)勢，醫(yī)療器械將會是藥店未來的一個增長點。
器械經(jīng)營之痛點
目前大多數(shù)連鎖藥店的醫(yī)療器械銷售都存在以下問題：
一、產(chǎn)品單一。一方面，醫(yī)療器械品種并不豐富，無法適應市場的多種需求，需要生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)出更多品類；另一方面，受藥店面積所限，或者品類選擇不當，多數(shù)藥店陳列的醫(yī)療器械品種不全，無法滿足顧客需求，比如有的藥店以電子血壓計、血糖儀等檢測類器械為主，有些藥店以外傷急救類、計生類和試紙類產(chǎn)品為主。
二、藥店店員專業(yè)性不足。醫(yī)療器械銷售需要有非常專業(yè)的知識，才能準確根據(jù)顧客需求及產(chǎn)品的各項功能，幫助顧客選擇最適合自己的產(chǎn)品，比如，如何向老年人講解拐杖的高度調(diào)節(jié)和抓地力，向老年人推薦血壓計時注意到他們需要帶語音的大屏等細節(jié)。但目前大多數(shù)藥店沒有器械專賣人員，專業(yè)化程度決定了顧客的認可程度，一知半解只會被顧客質(zhì)疑，產(chǎn)品價值無法充分發(fā)揮，成交率大打折扣。
三、受電商沖擊嚴重。一方面，器械占地面積大，藥店面積有限、陳列的產(chǎn)品有限，但網(wǎng)店虛擬空間無限；另一方面，實體店的價格拼不過網(wǎng)店價格，這是致命的沖擊點。實體店變成了顧客的體驗店和咨詢服務中心，先來咨詢和體驗，選準型號和網(wǎng)上對比價格，最終從網(wǎng)上下單。實體店店員雖花費了精力，并未產(chǎn)生銷售業(yè)績。
四、售后維保是難題。器械的銷售過程不長，但后期維護很漫長，也很重要，如果沒有專業(yè)的維修團隊或強有力的廠家支持，只會被顧客頻繁投訴。
五、店員關注度低，經(jīng)驗少易受挫。醫(yī)療器械在藥店屬于小眾品類，在一定程度上容易被店員忽視。同時，因為品類不全，店員專業(yè)知識匱乏，顧客成交率低，店員有挫折感，更不愿意銷售醫(yī)療器械，從而形成惡性循環(huán)。
六、品類選擇不科學，未能精準研究自己門店目標顧客的需求，盲目跟風進貨。器械在門店也只是進行簡單的產(chǎn)品陳列，未形成銷售鏈條，導致器械動銷率低，庫存周轉(zhuǎn)慢。
面對各種經(jīng)營痛點，連鎖藥店并非沒有解決問題的方向，但具體到實施仍需多方共同努力。
在器械銷售方面，康復之家及嘉事堂、德威治、寶和堂分享了他們的探索經(jīng)驗及改善建議：
首先，期待廠家提供更加豐富的醫(yī)療器械產(chǎn)品，同時，在品類選擇上，兼顧市場和顧客需求。張秀春表示，顧客需求有很多細微差別，這造成醫(yī)療器械有很多細分的型號，藥店要考慮這種人群的個性化需求，在品類選擇上力求精準，盡量滿足顧客需求。
以德威治為例，選擇品類和品牌時主要以顧客需求大數(shù)據(jù)為依據(jù)，在公司內(nèi)部再按不同的銷售級別予以銷售引導。供應鏈的主導是品牌企業(yè)、名優(yōu)企業(yè)的二線產(chǎn)品和高利潤產(chǎn)品。品牌企業(yè)商品主要用于吸客，與品牌企業(yè)加強合作，最大限度爭取到利潤以外的資源；名優(yōu)企業(yè)的二線產(chǎn)品、高利潤產(chǎn)品用于爭取最大的利潤空間，在銷售提升的同時彌補品牌產(chǎn)品的利潤不足。
其次，尋求廠家系統(tǒng)化、專業(yè)化的培訓資源，從細節(jié)處幫助門店提升。廠家對自己產(chǎn)品的特點挖掘會更透徹，提升店員專業(yè)性要借助廠家的資源和力量，由廠家引導店員了解醫(yī)療器械對于顧客健康的價值所在，不斷累積銷售經(jīng)驗，形成良性循環(huán)。
再次，連鎖藥店要重視醫(yī)療器械的銷售，加強對店員進行醫(yī)療器械銷售的系統(tǒng)化引導，鼓勵店員深度挖掘器械的價值點。同時，對器械銷售人員給予激勵。在德威治，不同級別產(chǎn)品的銷售會有不同的獎勵政策，績效獎金之外，還會通過微信紅包、KA商品獎勵等給予黃金單品、重點合作商品以階段性的獎勵，以此達到激勵員工的目的。
第四，把握好藥店與器械的天然關聯(lián)度，發(fā)揮線下體驗和售后的優(yōu)勢。與其他專賣店相比，藥店經(jīng)營醫(yī)療器械更有優(yōu)勢，因為藥店的顧客群體有更多的健康需求，售藥與醫(yī)療器械有非常強的關聯(lián)度，藥店應利用這一優(yōu)勢，深度挖掘潛在客戶。
第五，正確指導與講解，減少因操作失誤造成的維修。據(jù)了解，大多數(shù)器械的損壞都與顧客操作不當或者誤操作有關，從而導致維修數(shù)量增加，消費體驗下降。改變這一點，需要店員從專業(yè)的角度為顧客進行講解。遇到此類售后問題，德威治提出以下幾點處理方法：如果顧客打電話投訴，問清原因，迅速回復；如果產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，無條件退貨；如果顧客到店，當時給出答復，如果不確定原因，讓顧客留下產(chǎn)品，承諾解決時限；如果因顧客誤操作導致機器損壞，聯(lián)系廠家給予維修，視情況不收取維修費或少收取維修費，并向顧客解釋清楚原因。
借他山之石
除了采取上述措施提高醫(yī)療器械的銷售，還有一些藥店選擇與在器械方面更專業(yè)的企業(yè)合作，從而提升自身在器械銷售方面的能力和口碑，嘉事堂與國內(nèi)最大的家用醫(yī)療器械連鎖康復之家的合作便是典型案例。
嘉事堂櫻花街店是公司最先試點的門店，該店臨近醫(yī)院，器械銷售客流基礎較好，經(jīng)過一年半的合作，醫(yī)療器械的銷量較合作前提升了50%以上。
品種結(jié)構(gòu)豐富合理 與康復之家合作后，嘉事堂首先改善了品種單一的問題。以往公司采購品種覆蓋不全，每個品種或許只能選擇極少數(shù)的廠商合作。而與康復之家合作后，免去了與各個廠家接觸的麻煩，直接從康復之家挑選產(chǎn)品即可。雖然門店產(chǎn)品銷售仍以輪椅、護具、呼吸機、制氧機為主，但每類產(chǎn)品中可供選擇的廠家大大增加，能夠滿足各種顧客群體的個性化需求。
康復之家會根據(jù)對周邊市場的調(diào)研結(jié)果，為門店不斷調(diào)整品種結(jié)構(gòu)。以輪椅為例，主要從功能、使用人群、價位、輕重、材質(zhì)、大小、品類及品牌等幾個角度考慮，為門店 挑選適合其目標顧客的產(chǎn)品。
售后服務鏈條完整 器械與藥品不同，售后服務占到整個銷售服務的60%，所以說器械的整個銷售過程漫長且艱難?？祻椭悡碛械呢S富的廠家資源能夠提供專業(yè)、放心的售后服務支持，與康復之家合作后，門店人員只需配合、協(xié)助消費者聯(lián)系售后服務部門即可。
“以前自己經(jīng)營時，售后維修存在問題，畢竟有些醫(yī)療器械專業(yè)性強，對藥店人員的培訓也比較欠缺。但合作后則可以借助其完整的經(jīng)營體系、經(jīng)營模式和服務團隊的力量。” 櫻花街店店長黃偉表示。
器械銷售專業(yè)度提升 這種合作模式下，門店的醫(yī)療器械由康復之家派專人負責銷售，并為顧客提供詳細、專業(yè)的使用指導，亦會做好售后維修的銜接工作，專業(yè)度大大提升。
器械專營店的經(jīng)營之道
“藥店一定要有好的工業(yè)合作伙伴，有更好的產(chǎn)品組合，門店才能賣得更好，供應鏈是前提，門店控費是基礎，盈利是唯一手段?！北本┛祻椭裔t(yī)療用品有限公司執(zhí)行總裁雷結(jié)榮表示。
發(fā)力產(chǎn)品鏈 從2016年第四季度開始，康復之家重點落實單病種解決方案，從呼吸系統(tǒng)入手涵蓋五大類單病種解決方案，整合渠道鏈、產(chǎn)品鏈、服務鏈，目前主要在產(chǎn)品鏈上發(fā)力，渠道鏈和服務鏈的整合也在進行當中。當打通了產(chǎn)品鏈、服務鏈、渠道鏈后，就能實現(xiàn)單病種解決方案，徹底落地到門店。
提升轉(zhuǎn)化率和復購率 首先，高績效激勵。器械店業(yè)績增長的30%用于獎勵員工，采取利益驅(qū)動。同時，針對不同的銷售方案有不同的績效激勵，大件器械的成功銷售案例在員工群里及時分享，公司給予案例分享的員工額外的紅包，以此鼓勵大家學習不同的銷售方法。
其次，專家培訓。除了卡片式的學習方法，還有由專家制作的視頻音頻教材，內(nèi)容為單病種解決方案及病程，每人必學。公司提供給門店學習方法、學習資料，關注學習進程，考核學習結(jié)果。
此外，康復之家一直嚴抓店面員工的專業(yè)素養(yǎng)，從廠家學習知識，在實踐中積累自身經(jīng)驗，將架構(gòu)化知識和方法相組合，從“搬運工”的角色轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺諏＜摇薄?
第三，細節(jié)管理。每日報表就是細化目標，每日學習打卡，每人都要讀早晨課程，把所有課程讀完，重復學習，營造儀式感。
第四，單病種按照病程思維聯(lián)合產(chǎn)品，解決復購問題。關心疾病發(fā)展進程、顧客的舒適程度、目前生活狀況以及需要解決的問題等，病程思維不但能夠提高客單價和復購率，更能幫助顧客延緩病情惡化，提升生活質(zhì)量。
提升客流量 一方面從線上引流，通過康復之家官網(wǎng) （附有產(chǎn)品的詳情和價格）、微信小程序商城 （負責后期產(chǎn)品咨詢）、O2O平臺 （與京東到家和餓了么合作，線上優(yōu)惠線下抵扣） 等引流；另一方面，從線下引流，借助醫(yī)院的護工護士等資源，在醫(yī)院精準發(fā)放單頁、宣傳冊。同時與工業(yè)合作開展社區(qū)活動。此外，運用病程思維、重視顧客回訪，做好線下的及時送達調(diào)試以及售后服務，亦是引流和留住顧客的好方法。
門店費控管理 費用控制管理是門店真正走向穩(wěn)定盈利的基礎，主要控制門店的常用費用和經(jīng)營費用?？刭M手段采取激勵機制，比如，同比上月各區(qū)域控費成功，差額的20%獎勵給區(qū)域經(jīng)理，三個月后常規(guī)費用增長的，差額的10%對區(qū)域經(jīng)理進行負激勵。而突發(fā)費用，比如罰款、裝修等，由財務剔除，不會阻礙區(qū)域經(jīng)理開展正常經(jīng)營和發(fā)展，但突發(fā)費用要提前做預算申請。
