2017年，對醫(yī)藥人來講可謂是天翻地覆、誠惶誠恐、疲于應付。在預測2018年我們怎么做之前，無法繞開的是2017年發(fā)生了什么，與醫(yī)藥營銷關系最緊密的事件主要有哪些。
回頭看，終于明白“今天做藥很難，明天會更難”，因為五年前、十年前、二十年前的醫(yī)藥營銷黃金期都已成為難忘的回憶。
一、醫(yī)?？刭M。醫(yī)保支付方式改革提速，藥品在醫(yī)院由利潤中心變?yōu)槌杀卷棧酝囝^監(jiān)管的藥品采購、定價、支付（藥價保），統(tǒng)一整合在醫(yī)療保障管理委員會（醫(yī)保辦），福建已經先行先試，全國即將垂范?！俺ё载摚Y余留用”的機制更為用藥環(huán)節(jié)戴上了緊箍咒。
接下來，仿制藥替代原研到期藥、專利藥獨家藥進醫(yī)保價格談判，輔助藥、“神藥”列入監(jiān)控目錄。如果自家產品是上述藥，在等級醫(yī)院銷售，還想靠客情、慣用的學術推廣去影響目標醫(yī)生這個算盤恐怕要落空了。
二、兩票制與CSO。醫(yī)藥行業(yè)近20余年來的無序競爭衍生出了底價招商模式、總代、分包、跨區(qū)域調撥而導致多票銷售。暫且不論兩票制是否合理，至少正在陸續(xù)執(zhí)行中，以往底價開票的招商模式面臨了巨大的挑戰(zhàn)，在兩票制要求下這類企業(yè)需要騰籠換鳥，此時CSO應運而生，而問題就來了，CSO是否合規(guī)、是否具備其獨特的價值，特別是對以往的代理商而言，必將面臨較大的壓力與風險。
三、醫(yī)藥代表備案制，特別是對跨國企業(yè)而言成為一項兩難選擇?；叵氘斈?，施貴寶、中美史克、西安楊森等一批跨國企業(yè)進入中國后，“醫(yī)藥代表”的名字第一出現(xiàn)在三甲醫(yī)院醫(yī)生的面前，與醫(yī)生溝通學術推廣是如此的專業(yè)、新鮮、高尚。更有醫(yī)院打著橫幅“歡迎蒞臨指導”的字樣，而今天很多醫(yī)院寫著“禁止醫(yī)藥代表入內”，若要入內需要“三規(guī)”：規(guī)定時間、地點、拜訪人物。總覺得有點像是特殊人物的“雙規(guī)”。作為企業(yè)決策者給自家的醫(yī)藥代表登記備案還是放棄備案的A、B選擇都將是一個難題。
行業(yè)問題大起底
與醫(yī)藥營銷密切相關的還有如分級診療、醫(yī)院藥占比、藥物一致性評價、輔助用藥與中藥注射液被監(jiān)控、醫(yī)藥電商、DTP等等。透過紛雜的現(xiàn)象我們梳理一下思路，看看行業(yè)到底怎么了。
（一）我國醫(yī)藥行業(yè)經過近30年的高速發(fā)展，在經歷了缺醫(yī)少藥、外企引進、內資借鑒、群雄爭霸后進入了一個發(fā)展的瓶頸期，表現(xiàn)在常規(guī)藥供過于求、創(chuàng)新不足、仿制過多的階段，由不同產品去滿足未被滿足的治療需求，變成了嚴重同質化產品彼此替代競爭的廝殺局面。
（二）新醫(yī)改進入攻堅階段，從最初解決“看病難，看病貴”的目標進展到醫(yī)保全覆蓋，而醫(yī)保費用卻無法滿足醫(yī)保支付的尷尬局面。在醫(yī)改的攻堅階段大刀闊斧進行藥改，終極目的是把藥費從醫(yī)?？傎M用中降下來，相繼出臺的醫(yī)院藥品零差價、藥占比、醫(yī)保目錄調整、聯(lián)合采購、陽光采購、藥品金額排名、針劑、輔助用藥列入監(jiān)控名單等等也是情理之中。
（三）醫(yī)藥行業(yè)與醫(yī)療行業(yè)市場化的結果集中表現(xiàn)在醫(yī)院治療用藥與檢查的亂象叢生，功利性太強，更深層次的問題是公立醫(yī)院醫(yī)療體制，醫(yī)務人員的業(yè)績如何考核與保障。也許在改革開放的30年中制藥企業(yè)曾經扮演了醫(yī)療機構發(fā)展中的階段性角色，現(xiàn)是退場的時候了。
（四）縱觀周邊國家與地區(qū)的醫(yī)療發(fā)展，也給予我們很多啟發(fā)。十多年前筆者到臺灣去考察當時的民營醫(yī)院、公立醫(yī)院時，臺灣健保處負責人曾經說過，醫(yī)療健康領域的改革臺灣已經走過的路，大陸正在走，大陸的今天也是臺灣的昨天，最終也將借鑒臺灣的路徑。
新醫(yī)改不一定要走歐美、臺灣的老路，但過程已經有太多的教訓和代價值得我們去客觀評價與反思。以藥養(yǎng)醫(yī)的路最終是行不通的，醫(yī)護人員的價值需要體現(xiàn)在診療、護理、手術、醫(yī)技等專業(yè)化方面，而非其他。
今天我們需要理性去分析醫(yī)藥行業(yè)到底是怎樣的一個行業(yè)，該行業(yè)的價值是什么。借用美國默克制藥的締造者喬治?默克的名言：“應當永遠銘記，藥物是為人類而生產，不是為追求利潤而制造的。只要堅守這一信念，利潤必將隨之而來”。
讓醫(yī)生知道產品的療效與安全性并提供詢證醫(yī)學證據(jù)，以符合醫(yī)療規(guī)范化要求的方式去滿足患者、醫(yī)生的需求是制藥行業(yè)存在的價值。而反思我國的現(xiàn)狀，很多時候是搞反了，成立首先為了追逐利潤去生產藥物。
醫(yī)藥營銷發(fā)展趨勢大分析
筆者預測不遠的未來，中國制藥企業(yè)一定會重新洗牌，醫(yī)藥人一定會開始分流：一部分沒有專業(yè)背景的從業(yè)人員離開將這個行業(yè)；一部分人因為覺得利潤太薄、監(jiān)管太嚴自愿放棄這個行業(yè)；一部分具備專業(yè)知識并愿意獻身醫(yī)藥行業(yè)的人會堅持走下去，并且會走向真正的專業(yè)化推廣之路。
作為制藥企業(yè)，其產品必須具備這樣的特點：普藥要具有差異化的產品優(yōu)勢，在眾多同質化中通過競爭與內部管理做到質優(yōu)價廉，可以為臨床提供差異化治療需求。
創(chuàng)新藥具備真正意義上的創(chuàng)新價值，而非改變劑型、規(guī)格的偽創(chuàng)新，填補國內及或世界醫(yī)療領域的治療空白。
專利藥的仿制藥應具備首仿、或不超5家搶仿藥，通過一致性評價真正起到療效不變，價格低廉的結果；低價藥還要回歸到20年前，有效、價低可以滿足基層百姓的治療需要。
通過市場競爭與政策導向，我國制藥企業(yè)估計維持在1000家左右已可以滿足臨床治療需求，這其中也包括兼并重組、優(yōu)勢互補。醫(yī)藥人估計也不需要目前的數(shù)百萬大軍在一起廝殺了。
隨著新醫(yī)改的推進，13億多國人的健康得到了基本保障，根據(jù)個性化需求不同，自然會有不同層次的保健治療需求，也會對應不同層次的企業(yè)與產品去滿足。
再談談我們目前的上帝—醫(yī)生，如何通過新醫(yī)改更好體現(xiàn)這個群體的專業(yè)價值，恐怕是頂層設計需要考慮的事情，在我國“以藥養(yǎng)醫(yī)”即將成為歷史，當然歷史也不會忘記企業(yè)曾經的“貢獻”。
最后談談制藥企業(yè)的營銷發(fā)展趨勢，本人觀點僅供諸位參考。
1、醫(yī)藥行業(yè)是一個特殊的行業(yè)，不會完全市場化，在市場發(fā)展中跳不出國家政策的籠子，因此，行業(yè)政策是綱，其余的都是目。
2、合規(guī)經營是大勢，通過營改增、兩票制將進一步規(guī)范行業(yè)的銷售行為。
3、醫(yī)院用藥將更加規(guī)范，臨床路徑、一致性評價、醫(yī)保目錄、接受陽光采購、詢證醫(yī)學證據(jù)等必不可少，按病種付費的推行將一網打盡，藥品在提供治療手段的同時已經成為醫(yī)保的一項負擔，藥品推廣要走真學術，更需要真專業(yè)。
4、傳統(tǒng)的藥品三大終端市場會出現(xiàn)改變。第一終端即等級醫(yī)院市場作為最大的藥品份額，曾經輝煌無限。從現(xiàn)在到未來銷售業(yè)績提升會更加艱難，受困于國家政策因素，在醫(yī)保新目錄執(zhí)行、藥占比降低、中藥注射液與輔助用藥受限、按病種付費、醫(yī)院藥品零差率、醫(yī)聯(lián)體統(tǒng)一采購、“藥價保三方聯(lián)動”、醫(yī)藥代表備案制等諸多規(guī)則與政策的驅動下，增量更難，部分產品淘汰出局會成為必然和常態(tài)。
第二終端即傳統(tǒng)上的藥店市場，隨著第一終端被擠壓，藥店市場近年來發(fā)展迅速，大型連鎖店的規(guī)模增速較快，中小連鎖以藥店聯(lián)盟的形式抱團取暖，二終端的門檻也日益抬高，產品要進入該市場成本與代價在提高，包括近來火熱的TDP模式更增加了藥店的重點性。
第三終端即基層市場包括社區(qū)服務站、衛(wèi)生院、診所等，隨著分級診療的推行和第一終端藥品被擠壓，該市場正成為最活躍的部分，內資企業(yè)、外資企業(yè)、大企業(yè)、小企業(yè)都非常重視，一夜之間，基層醫(yī)生成為醫(yī)藥人的新上帝，工業(yè)企業(yè)需要仔細研究該類客戶的需求和特點。
當然，醫(yī)藥電商、網上售藥作為曾經很火的“互聯(lián)網+”模式的一部分，是否真的適合每個制藥企業(yè)可能還需要觀察與探索，是否擁抱、如何擁抱是個一言難盡的話題。
5、醫(yī)藥行業(yè)營銷一定會在陽光下運行，成為一個正大光明的職業(yè)，該職業(yè)一定會設有一定的門檻。
希望2018年醫(yī)藥人不再迷茫，在分析內外環(huán)境、把握行業(yè)政策、洞察市場機會中找準企業(yè)定位，找準產品定位，找準自我定位。謹以此與醫(yī)藥人共勉。
