受醫(yī)?？刭M(fèi)、降低公立醫(yī)院藥占比、取消醫(yī)院藥品加成、兩票制改革等多項(xiàng)政策推行的影響，目前中國醫(yī)藥市場，特別是處方藥銷售傳統(tǒng)模式受到巨大沖擊，許多大牌傳統(tǒng)處方藥上市公司2017年發(fā)布的年報(bào)業(yè)績預(yù)測營業(yè)收入和利潤攔腰砍半，一大批醫(yī)藥代表紛紛轉(zhuǎn)崗，一些處于待業(yè)待崗狀態(tài)。處方藥傳統(tǒng)銷售遭遇寒冬，迫使藥品流通逐步從醫(yī)院口流出，藥品零售模式崛起成為大勢所趨。2018年整個(gè)醫(yī)藥零售OTC市場，整體是否會(huì)有爆發(fā)增量，競爭格局怎樣，下面做以簡要預(yù)判。
一、線下各方爭奪愈演愈烈
國務(wù)院在2017年5月發(fā)布《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2017年重點(diǎn)工作任務(wù)》曾明確提出：醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得限制處方外流，探索醫(yī)療機(jī)構(gòu)處方信息、醫(yī)保結(jié)算信息與藥品零售消費(fèi)信息互聯(lián)互通、實(shí)時(shí)共享。這無疑給醫(yī)藥零售市場注入了一針“強(qiáng)心劑”。
據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2018年中國藥品市場規(guī)模將增至1.76萬億，受政策因素影響，處方外流的市場規(guī)模也將突破1300億，而目前中國藥店零售規(guī)模僅3000多億。中康資訊預(yù)測，到2030年我國零售藥店處方藥市場將超過3000億元。
可以清楚的看到，處方藥大力轉(zhuǎn)戰(zhàn)OTC市場已經(jīng)成為大勢所趨，搶灘DTP藥房，布局大連鎖，各大廠家摩拳擦掌，這都會(huì)造成和暢銷的品牌OTC品種爭奪份額，如心腦血管類藥物，處方藥的大量外流，勢必對同品類OTC藥物在藥店零售產(chǎn)生影響，會(huì)是一場醫(yī)生處方拉動(dòng)和品牌及利益驅(qū)動(dòng)模式的較量。同時(shí)，一個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注，就是非藥類品種由于政策性管控少、毛利高，會(huì)在連鎖銷售品類里迎來新契機(jī)，逐步成為藥店銷售利潤的一個(gè)重要來源。
可以預(yù)計(jì)，線下零售將會(huì)受到處方藥、品牌OTC和非藥類三方銷售份額的強(qiáng)烈爭奪，特別是處方藥和品牌OTC品種在終端銷售占比，是此長彼消還是齊頭并進(jìn)，都是廠家在新零售格局競爭中必須思考的問題。
二、線上OTC、大健康產(chǎn)品銷售增長可期
今年1月18日，京東超級品類日中京東健康迎來新年第一高，全天整體銷售金額同比增長率超過600%，其中燕窩銷售額達(dá)日均26倍。數(shù)據(jù)顯示，京東大藥房品牌 TOP榜位居前三分別為：鴻茅藥酒、東阿阿膠、匯仁，同仁堂、善存&鈣爾奇、拜耳緊隨其后。京東大藥房單品飆升TOP榜位居前三分別為：999感冒靈顆粒、迪巧維D鈣咀嚼片、蒲地藍(lán)消炎片，慢嚴(yán)舒檸咽炎片、前列康普樂安片、廣譽(yù)遠(yuǎn)定坤丹緊隨其后?！ ?
就OTC銷售而言，在網(wǎng)絡(luò)營銷From EMKT.com.cn端口，藥品受進(jìn)入門檻和政策性限制等因素，相對于快消品等其他板塊，目前只是剛剛起步，隨著消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣在各個(gè)領(lǐng)域的形成，未來空間巨大。特別是國家政策處方藥網(wǎng)上限制銷售窗口尚未打開，醫(yī)保網(wǎng)上支付也有望全面放開，都是OTC、大健康產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售的巨大紅利。而藥品的線下配送，也隨著百度外賣、美團(tuán)外賣、餓了么、京東到家等與藥店的合作，變得十分便捷。OTC企業(yè)要做的是高度重視線上網(wǎng)絡(luò)營銷，在京東、阿里搭建營銷平臺(tái)，同時(shí)對大連鎖網(wǎng)絡(luò)藥店的布局和推廣，也要齊頭并進(jìn)，盡快打造OTC網(wǎng)絡(luò)銷售新渠道，搶先分享OTC線上銷售新紅利。
線下零售將會(huì)有處方藥、品牌OTC和非藥類相互爭奪，線上OTC、大健康產(chǎn)品銷售機(jī)遇無限，2018年醫(yī)藥OTC會(huì)迎來整體爆發(fā)，還是零售份額重構(gòu)，在充滿硝煙的醫(yī)藥OTC戰(zhàn)場，格局究竟怎么演繹，讓我們拭目以待！
