誠如吳曉波在《激蕩十年》一書描述互聯(lián)網(wǎng)公司凡客誠品時所說：“商業(yè)是一場持久戰(zhàn)，一開始比拼的是靈感、勇猛和運氣，接下來拼的是堅韌、格局和理性?！贬t(yī)藥電商作為互聯(lián)網(wǎng)在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的一種形態(tài)已經(jīng)過了靠概念、政策、講故事等來運作的風口，進入到真正靠戰(zhàn)略布局與企業(yè)管理出績效的實力比拼階段。誰能堅持到最后，誰才能笑到最后。
觀察一個產(chǎn)業(yè)，通常會按照PEST的框架來綜合分析，P代表Political（政策），E代表Economy（經(jīng)濟環(huán)境），S代表Society（社會），T代表Technology（技術(shù)）。對于醫(yī)藥電商來說，整體經(jīng)濟形勢保持增長態(tài)勢，國民購買力在不斷提升：從社會角度看，種種調(diào)研反饋，網(wǎng)民對網(wǎng)購藥品的接受程度在不斷提高，網(wǎng)民占比雖然增速放緩但仍保持增長態(tài)勢；從技術(shù)角度看，大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)的發(fā)展帶來了更多可能性。由此分析，如同服裝、3C類、快消品類等的電商滲透率已超過10%，醫(yī)藥電商在1.5萬億元的藥品市場里占比應超過1500億元。但若嚴格按照藥品、醫(yī)藥器械口徑來統(tǒng)計，2017年相關(guān)品類的銷售總額尚不足150億元，占比不到1%。
可見，互聯(lián)網(wǎng)席卷產(chǎn)業(yè)、爆炸式增長的故事在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)里并未發(fā)生。過去幾年在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型壓力的企業(yè)家們或許可以略松口氣，曾引領(lǐng)輿論風口的醫(yī)藥電商、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等新產(chǎn)業(yè)公司則面臨越來越大的商業(yè)模式驗證壓力。
政策影響顯現(xiàn) 企業(yè)轉(zhuǎn)型
回首逝去的一年，醫(yī)藥電商面臨頗為尷尬的處境：雖然天貓雙十一全天成交額再次刷新紀錄，達到1682億元，但整個電商產(chǎn)業(yè)增速已過拐點開始下滑是不爭的事實。這一切都源自PEST的第一個字母所代表的內(nèi)容——政策。藥品涉及國民安全，無論是藥品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、流通乃至消費者的購買，每一個環(huán)節(jié)都在政策的強監(jiān)管下運行。
2014年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》提到，要放開處方藥的網(wǎng)絡銷售，瞬間點燃了產(chǎn)業(yè)和資本的熱情，帶來了此后近兩年的醫(yī)藥電商市場的繁榮。但當醫(yī)藥電商站在風口時，很少有人能冷靜去思考如果處方藥進入電商，處方的來源如何解決？醫(yī)院限制處方藥外流的現(xiàn)狀如何破局？患者用藥安全如何保證？
而真正影響醫(yī)藥電商市場走向的是2016年7月CFDA要求天貓、1號店、八百方等停止第三方平臺藥品網(wǎng)售試點的通告。但相關(guān)文件對市場的影響，在2016年并未完全體現(xiàn)出來，甚至在市場數(shù)據(jù)上，反而創(chuàng)造了自2014年以來的最高增速，達到近100%的增長。但進入2017年，政策影響則報復性凸顯出來：
天貓和京東正式開啟自營藥品服務：天貓向來以第三方平臺撮合交易收取傭金為核心商業(yè)模式，每年醫(yī)藥電商市場超過一半的銷售額都來自于天貓醫(yī)藥館平臺上的交易。而政策變化成了天貓開啟醫(yī)藥品類自營業(yè)務——阿里健康大藥房的最大推手。阿里健康于2016年底推出自建線上大藥房業(yè)務，阿里健康財報顯示，2017年3-9月，自營藥房銷售額為7.82億元人民幣?？紤]到雙十一促銷因素，阿里健康大藥房2017年自然年的銷售額預計在20億元人民幣左右，以體量計算成為醫(yī)藥電商產(chǎn)業(yè)的第一名。筆者曾在2017年初預測阿里健康和京東自營業(yè)務很快會邁入百億俱樂部，按此增長速度，在2019年達到百億元體量恐怕不是天方夜譚。
其他自營B2C醫(yī)藥電商銷售額增長快速放緩：其他自營B2C醫(yī)藥電商增速快速放緩主要有兩個原因，一是第三方平臺藥品試點終止后，自營電商只能選擇在天貓或者京東平臺上展示藥品，購買藥品要貨到付款，額外的步驟影響了成交轉(zhuǎn)化率；二是天貓和京東自營藥房的加入分走了市場蛋糕。兩重因素共同作用下，自營B2C公司受到不小的影響。有數(shù)據(jù)顯示，從阿里健康大藥房2016年9月營業(yè)至今，天貓醫(yī)藥館上華佗大藥房業(yè)績萎縮到62%，康之家大藥房萎縮到68%，健客大藥房萎縮到37%……盡管去年以來各電商平臺都開始加強自身官網(wǎng)及APP的建設，但與天貓能夠帶來的流量比估計至少相差一個量級，在天貓上失去的流量很難通過自有流量彌補。
如此市場環(huán)境下，轉(zhuǎn)型成了不少醫(yī)藥電商公司必經(jīng)之路。七樂康推進互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務，加強互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院式的合作；健客網(wǎng)2017年也開始了與各大醫(yī)院合作互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院模式，在原有線下藥房業(yè)務的基礎上開啟DTP藥房；1藥網(wǎng)繼續(xù)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療+B2B電商+鄂中藥交所模式的生態(tài)打法，在各地積極布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，與九州通等結(jié)成戰(zhàn)略合作；康愛多宣布轉(zhuǎn)型醫(yī)藥復合型企業(yè)，與線下醫(yī)療機構(gòu)、線下藥店、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等形成融通……醫(yī)藥電商公司以各自的方式啟動了轉(zhuǎn)型，同時也需要更有生命力的商業(yè)模式來應對環(huán)境的不確定性。
線上線下邊界越來越模糊
從2005年藥房網(wǎng)拿到第一張互聯(lián)網(wǎng)藥品交易C照開始到2017年正式停止C照，已經(jīng)走過12個年頭。如果說2017年醫(yī)藥電商的發(fā)展形態(tài)是2016年政策的延續(xù)，那么，2018年醫(yī)藥電商發(fā)展的方向很可能取決于2017年11月CFDA發(fā)布的《網(wǎng)絡藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》。該意見稿中強調(diào)了“向個人消費者銷售藥品的網(wǎng)站不得通過網(wǎng)絡發(fā)布處方藥信息”，這一條款堵住了各大醫(yī)藥電商公司打擦邊球銷售處方藥的灰色區(qū)域。處方藥利潤空間高、市場大，尤其是慢病品種購買頻率高，是電商公司最重要的利潤來源。若這一意見稿正式發(fā)布，2018年的挑戰(zhàn)將會更為嚴峻。
我們試著用更為務實的眼光、更加宏大的格局來觀察醫(yī)藥電商的未來：
在可見的至少十年內(nèi)，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)仍是一個強監(jiān)管的市場，醫(yī)藥電商若想在處方藥電商上有所作為必須解決處方的合法來源問題，打擦邊球方式注定會觸動監(jiān)管方的神經(jīng)，無法做大做強；反之，如果依托與正規(guī)的醫(yī)院合作來解決處方合法的問題，注定規(guī)?；乃俣葻o法達到互聯(lián)網(wǎng)速度。在可見的未來十年，單純的處方藥電商不是醫(yī)藥電商的出路；
在這樣的市場環(huán)境下，線下渠道與資源的重要性更加凸顯。對于醫(yī)藥電商公司來說，如何布局線下形成線上線下協(xié)同模式，成為一種現(xiàn)實且有用的商業(yè)模式?？v覽醫(yī)藥電商公司，大部分公司都從資本或者運作層面或與工業(yè)企業(yè)，或與流通企業(yè)，或與零售企業(yè)等已立了強連接紐帶。如七樂康與步長，好藥師與九州通，叮當快藥與仁和藥業(yè)……純粹的電商公司如健客也開始收購線下藥房、線下醫(yī)院等，將線上的能力賦能給線下實體，提升線下的運營效率以及服務半徑；
對于純粹的線上電商，并非沒有立足之地，關(guān)鍵之一在于品類是否夠垂直，垂直的市場有一定體量，大玩家又不愿深度參與，留給企業(yè)做深做透的空間；另一關(guān)鍵之處在于電商的運營效率是否足夠高，是否能比所有的競爭對手以更低的運營成本、更有效的運營手段來獲取更多的目標客戶，并通過更高效的供應鏈來為客戶服務。典型的代表就是隱形眼鏡類目里的可得網(wǎng)和百秀大藥房。
因此，在2018年，筆者相信：越來越多的公司開始更加重視自身運營能力的建設、提高運營效率、供應鏈服務能力；醫(yī)藥電商公司在線下的布局會越來越深，與線下的融合會越來越重；醫(yī)藥電商公司與傳統(tǒng)線下醫(yī)藥企業(yè)的邊界會越來越模糊……這也許就是醫(yī)藥新零售的一種可能形態(tài)。
