我國OTC市場(chǎng)呈現(xiàn)自由化競(jìng)爭(zhēng)格局，各種新產(chǎn)品、新模式層出不窮，各連鎖藥店的營銷方式一直呈現(xiàn)“八仙過海、各顯神通”的狀態(tài)。特別是最近幾年，各種資本紛紛介入連鎖藥店市場(chǎng)，促使連鎖藥店行業(yè)快速并購重組。資本的介入，不僅使連鎖藥店集中度提升加速，而且可能改變連鎖藥店與工業(yè)企業(yè)的合作模式，未來大連鎖藥店集中采購、委托工業(yè)企業(yè)貼牌生產(chǎn)將是必然趨勢(shì)。因此，2018年我國OTC市場(chǎng)預(yù)計(jì)將有以下趨勢(shì)：
市場(chǎng)擴(kuò)容且集中度提高
受大健康國家戰(zhàn)略層面的驅(qū)動(dòng)以及《中醫(yī)藥法》實(shí)施的鼓舞，處方藥逐漸分流到OTC渠道，在醫(yī)藥分家和招投標(biāo)資格準(zhǔn)入等政策的影響下，OTC市場(chǎng)將快速擴(kuò)容。特別是黨的十九大報(bào)告中明確提出“全面取消以藥養(yǎng)醫(yī)”，這意味著未來五年，醫(yī)藥分家將基本完成。屆時(shí)，大量處方藥從醫(yī)院流轉(zhuǎn)到藥店終端，加上大健康市場(chǎng)擴(kuò)容，一些外企、處方藥企業(yè)等紛紛轉(zhuǎn)型做起OTC，造成OTC市場(chǎng)會(huì)從目前的3000億元左右規(guī)模，擴(kuò)大到6000億元～8000億元的巨大規(guī)模。
終端需求三大變化
2018年，連鎖藥店終端的需求將會(huì)發(fā)生以下變化：
新供應(yīng)商身份：向戰(zhàn)略伙伴轉(zhuǎn)變 在零售業(yè)白熱化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)階段，能給門店帶來消費(fèi)者、能為門店培育新品類、能給門店做市場(chǎng)擴(kuò)容工作的供應(yīng)商，才是連鎖藥店需要的戰(zhàn)略供應(yīng)商。那些還在一味尋求產(chǎn)品毛利的連鎖藥店，遲早會(huì)被行業(yè)淘汰。同時(shí)，連鎖藥店方與供應(yīng)商都認(rèn)識(shí)到，一味追求高毛利已無助于增加銷售，廣大的工業(yè)企業(yè)只有開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新推廣模式和優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量才能走出困境。
新產(chǎn)品：培育增量品類 藥店是專銷藥品的渠道，消費(fèi)者通常對(duì)藥店的需求是局限在有限品類上的，加上近幾年因藥店過度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致營銷額很難上升，因此藥店需要新的增量品類來擴(kuò)大銷售。供應(yīng)商能否開發(fā)、提供與培育全新品類，將是連鎖藥店市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)。
新獲客手段：培育顧客忠誠度 引入慢病管理的服務(wù)模式是為了培養(yǎng)顧客對(duì)于門店的忠誠度。但慢病管理必須立足培養(yǎng)顧客的長期需求，而不是一味培養(yǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品的依從度。其實(shí)，站在連鎖藥店的角度，最好的慢病管理是：連鎖藥店要用好慢病管理工具，避免受工業(yè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的限制。而對(duì)于慢病聯(lián)合用藥銷售而言，2018年中藥將會(huì)唱主角，因?yàn)橹形魉幝?lián)合用藥是標(biāo)本兼治，提高療效的保證。此外，今后智慧網(wǎng)絡(luò)化藥店必將流行，通過各種信息化手段培養(yǎng)顧客忠誠度和進(jìn)店率，是藥店未來的工作目標(biāo)之一。比如“智能藥店”越來越普及，其中包括慢病管理系統(tǒng)、智慧藥房、自動(dòng)導(dǎo)購系統(tǒng)、新零售整體解決方案、自動(dòng)會(huì)員管理系統(tǒng)、電子支付系統(tǒng)、遠(yuǎn)程診療系統(tǒng)、遠(yuǎn)程處方系統(tǒng)、機(jī)器人撿藥系統(tǒng)、電子化慢病管理系統(tǒng)、體質(zhì)辨識(shí)APP系統(tǒng)、智能手環(huán)檢測(cè)、遠(yuǎn)程診脈系統(tǒng)、網(wǎng)上售藥系統(tǒng)等。工業(yè)企業(yè)如能夠提供這方面支持的話，必將吸引連鎖藥店與其開展戰(zhàn)略合作。
產(chǎn)品力構(gòu)建四大趨勢(shì)
獨(dú)家與功效“齊飛” 獨(dú)家產(chǎn)品如果功效一般，則會(huì)費(fèi)力不討好、回頭客少。非獨(dú)家產(chǎn)品因?yàn)闆]有競(jìng)爭(zhēng)壁壘，產(chǎn)品供應(yīng)商如果下大力氣去做這些產(chǎn)品，等生產(chǎn)培育起來后，就會(huì)輕易被其他競(jìng)爭(zhēng)品牌攔截。因此，選擇獨(dú)家與功效兼具的產(chǎn)品成為藥店做大的前提。
關(guān)注轉(zhuǎn)型為OTC產(chǎn)品的處方藥 目前，一些處方藥企業(yè)擬轉(zhuǎn)型做OTC產(chǎn)品。筆者建議，各處方藥企業(yè)應(yīng)該慎重研究、生產(chǎn)OTC產(chǎn)品，并能選擇真正有效的產(chǎn)品入市，真正把控好產(chǎn)品品質(zhì)。因?yàn)镺TC產(chǎn)品是靠店面人員辛苦推廣、靠回頭客逐步做大的，并沒有醫(yī)生的處方推薦。只有產(chǎn)品有效才能吸引回頭客，做大市場(chǎng)。
重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)流轉(zhuǎn) 優(yōu)秀的藥品，在實(shí)施藥品上市許可持有人制度之后，可以在自然人之間流轉(zhuǎn)，好產(chǎn)品只有通過流轉(zhuǎn)，并在有強(qiáng)大營銷能力的公司運(yùn)營下，才能快速做大。
凈化廣告宣傳 隨著自媒體對(duì)莎普愛思滴眼液等藥品廣告的批評(píng)，加上食品藥品監(jiān)管部門的逐步介入調(diào)查，藥品廣告的合規(guī)性審查必將趨嚴(yán)。這或?qū)?duì)OTC市場(chǎng)的品種格局產(chǎn)生重大影響，一些以新廣告形式宣傳的品種或?qū)⒂瓉碜龃蟮臋C(jī)會(huì)。
營銷將現(xiàn)三大模式
2018年，OTC市場(chǎng)上將出現(xiàn)以下三種模式：
媒體品牌塑造+終端戰(zhàn)略強(qiáng)推+地面團(tuán)隊(duì)助銷模式 這種模式可以快速打開市場(chǎng)，快速擴(kuò)容，但需要整體規(guī)劃、大力投入和超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)管理能力。
聚焦模式 這種模式包括聚焦特色獨(dú)家單品、聚焦有限特大終端、聚焦特定人群，進(jìn)行目標(biāo)精準(zhǔn)服務(wù)與營銷。
大連鎖、大聯(lián)盟的貼牌、專銷模式 目前市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)緊密采購聯(lián)盟，可能會(huì)向供應(yīng)商承諾任務(wù)量。品牌藥企應(yīng)該密切關(guān)注這一模式，及早找出應(yīng)對(duì)之策。
