為什么現(xiàn)在業(yè)內(nèi)都在談“動銷”？因?yàn)樨洸缓觅u了！如今是千軍萬馬殺入終端，不僅普藥企業(yè)搞控銷，品牌企業(yè)搞控銷，就連處方藥企業(yè)也來搞控銷了。競爭激烈，終端競爭白熱化。
現(xiàn)在終端不是缺產(chǎn)品，而是產(chǎn)品過剩。原先做控銷，只要搞個壓貨活動，讓終端拿了貨，結(jié)了款，就算是完事大吉，再也不用操心能不能賣動，終端會把產(chǎn)品慢慢賣掉的。而現(xiàn)在，壓完貨，終端還反饋說，得搞促銷啊，要不產(chǎn)品賣不動！于是業(yè)務(wù)員就申請做促銷。
動銷只是表象，本質(zhì)是由于進(jìn)入市場的企業(yè)越來越多，終端壓貨越來越多，但是消費(fèi)者真實(shí)的消費(fèi)并沒有這么多，為了實(shí)現(xiàn)最終真正的銷售——消費(fèi)者買單，大家都逐漸向臨門一腳的環(huán)節(jié)使勁，加大了針對店員和消費(fèi)者的促銷力度，于是競爭從針對終端渠道的競爭轉(zhuǎn)移到針對終端最后環(huán)節(jié)——終端銷售的競爭，這才是動銷火爆的根本原因。
動銷任務(wù)落何處？
從控銷領(lǐng)域來看，控銷從初期到高潮，已經(jīng)有10多年的發(fā)展歷史，但是，真正控銷流行起來也就是近幾年的事兒。大家除了學(xué)習(xí)修正模式外，也都是在摸著石頭過河，而修正模式的核心——壓貨促銷模式，在市場競爭日趨激烈的今天，也逐漸失去了魔力，很多企業(yè)面臨的是壓貨會議來人少，投入產(chǎn)出低的局面。企業(yè)雖然一再的強(qiáng)調(diào)動銷，但是，突然發(fā)現(xiàn)自己的市場部不給力，為什么？因?yàn)椋袌霾亢彤a(chǎn)品經(jīng)理人才本就是行業(yè)稀缺人才，再加上即便有一些人才也是從原先的一些控銷企業(yè)走出來的人，也沒有好辦法。動銷成為產(chǎn)品銷售的根本大事兒，市場部的作用就變得越來越重要了。
那么市場部和產(chǎn)品經(jīng)理具體都應(yīng)該哪些工作呢？
產(chǎn)品規(guī)劃 市場部要對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行梳理和規(guī)劃，整出產(chǎn)品線和找出特色，沒有亮點(diǎn)的產(chǎn)品體系在市場怎么競爭？可以考慮從疾病領(lǐng)域、劑型特點(diǎn)、組方、工藝等方面入手。
產(chǎn)品定位 產(chǎn)品要有賣點(diǎn)尤其是核心產(chǎn)品，提煉出基于自身特點(diǎn)的一句話賣點(diǎn)，不需要復(fù)雜，太復(fù)雜了業(yè)務(wù)人員和終端人員也記不住，簡單、專業(yè)、便于記憶。
物料設(shè)計(jì) 產(chǎn)品DA、產(chǎn)品推廣PPT、易拉寶、海報、贈品、終端動銷禮品、活動物料等，這些都是一線人員打仗的“武器”，沒有先進(jìn)的武器如何打勝仗？
產(chǎn)品培訓(xùn) 產(chǎn)品經(jīng)理的一個重要技能就是產(chǎn)品的培訓(xùn)，演講技能怎么樣、店員和醫(yī)生不同的對象應(yīng)該怎么講、一個產(chǎn)品如何從不同的維度反復(fù)講等等，現(xiàn)在很多的產(chǎn)品經(jīng)理為了培訓(xùn)而培訓(xùn)，一線人員經(jīng)常反饋他們在講啥可能自己都不知道，所以產(chǎn)品培訓(xùn)和演講是一項(xiàng)專業(yè)技能。
活動組織 動銷很重要的一點(diǎn)就是市場部要設(shè)計(jì)出適合產(chǎn)品特點(diǎn)和市場的動銷方案，要具體、要有針對性、要有效，這樣一線人員就跟著落實(shí)就行了。
人才缺乏怎么辦？
動銷的要求高了，對市場部的策劃、推廣、組織能力提出了更高的要求，但是，這方面的人才卻太少了。對此，筆者建議，企業(yè)要有人才培養(yǎng)意識，要舍得，要給市場部和產(chǎn)品經(jīng)理一定的費(fèi)用，讓他們?nèi)⒓右恍┫嚓P(guān)的培訓(xùn)課程，學(xué)習(xí)一些系統(tǒng)的方法。參加培訓(xùn)課程不僅僅是聽老師講課，還能與其他企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理溝通交流，可以學(xué)到一些新思路和新方法。
另一個辦法是“在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭”。到一線去，到終端去，看看別人在做什么。近些年，很多企業(yè)已經(jīng)探索出了一些新的方法，比如綠色療法、新醫(yī)療技術(shù)等，這些都可以學(xué)習(xí)借鑒。
其實(shí)，真正的智慧來源與一線。很多企業(yè)自己的隊(duì)伍有很多有亮點(diǎn)的方法，只是由于缺少有組織的收集整理機(jī)制。讓這些方法沒有匯總到公司層面，成為可復(fù)制的套路，就是市場部、產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該起到的作用。在當(dāng)前來看，這也是市場部和產(chǎn)品經(jīng)理最最重要的作用之一。
企業(yè)的競爭實(shí)際上是人才的競爭。在控銷領(lǐng)域，控銷企業(yè)和想要進(jìn)入控銷領(lǐng)域的企業(yè)，如果還沒有市場部、沒有產(chǎn)品經(jīng)理，或者市場部、產(chǎn)品經(jīng)理的能力不強(qiáng)，還談什么動銷？
