此前，因涉嫌以“會(huì)務(wù)費(fèi)”的形式向醫(yī)生行賄，中美上海施貴寶和泰凌醫(yī)藥先后收到上海市工商局開(kāi)具的罰單。一時(shí)間，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)推廣的話題又引起了討論。
而今，中國(guó)市場(chǎng)逐步趨向和國(guó)際主流成熟市場(chǎng)國(guó)家一致，對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)而言，藥品的營(yíng)銷(xiāo)工作定位也必須從過(guò)去的“銷(xiāo)售”行為或“貿(mào)易”方式轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)臨床的服務(wù)以及價(jià)值的提升之中。在國(guó)藥資本董事總經(jīng)理匡勇看來(lái)，唯有如此才能真正建立可持續(xù)發(fā)展的專(zhuān)業(yè)化醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)體系，專(zhuān)業(yè)化的第三方營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)在國(guó)內(nèi)應(yīng)運(yùn)而生。
目前，國(guó)內(nèi)的第三方專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)還存在著諸多的整合空間和機(jī)會(huì)，另一方面，各大企業(yè)并不會(huì)完全依托于過(guò)去的歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)維持拓展自身業(yè)務(wù)，第三方專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)仍需要通過(guò)與制藥企業(yè)密切溝通，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有了深刻理解，并建立起可持續(xù)發(fā)展的藥物體系，才有機(jī)會(huì)獲得更大地成長(zhǎng)空間。
服務(wù)需求上升
國(guó)內(nèi)的第三方藥品專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)在最近的幾年也取得了一定的發(fā)展。根據(jù)美國(guó)Frost&Sullivan的研究結(jié)果，2016年我國(guó)第三方專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了203億元?？紤]到未來(lái)行業(yè)的發(fā)展和上市許可人制度的日臻成熟，這一市場(chǎng)有望在2021年達(dá)到436億元的規(guī)模。
與此同時(shí)，從資本市場(chǎng)的角度看，第三方藥品專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)企業(yè)也獲得了一定的關(guān)注。
2017年6月，德福資本等多個(gè)投資機(jī)構(gòu)組成的中國(guó)財(cái)團(tuán)，對(duì)美國(guó)上市的賽生藥業(yè)發(fā)起收購(gòu)。這是國(guó)內(nèi)的一家主要定位于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第三方藥品營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)企業(yè)。在賽生私有化之后，復(fù)星醫(yī)藥也收購(gòu)了斯邁康公司65%的股份——其主要為我國(guó)原研藥企進(jìn)行基層市場(chǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提供相關(guān)的解決方案。
在中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)信息中心首席咨詢師黃東臨看來(lái)，“上市許可”“全生命周期管理”等理念下，醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展將進(jìn)一步分工細(xì)化，由此，對(duì)于專(zhuān)業(yè)合規(guī)以及有效率的第三方藥品專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的需求明顯也將上升。
考慮到國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況，我國(guó)第三方專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)往往更需要解決各種實(shí)際的難題，比如藥品招投標(biāo)、醫(yī)院開(kāi)戶或是渠道布局等準(zhǔn)入問(wèn)題，特別是當(dāng)前醫(yī)藥行業(yè)仍面臨較大的降價(jià)壓力，而且行業(yè)在整體上的監(jiān)管要求不斷上升，行業(yè)內(nèi)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革和國(guó)家的持續(xù)性、反商業(yè)賄賂重拳出擊將意味著藥品第三方專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)必須將遵紀(jì)守法和規(guī)范化操作置于企業(yè)日常工作的核心之中。
作為一種專(zhuān)業(yè)性的體現(xiàn)，藥品專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)必須建立起完整的企業(yè)運(yùn)作體系，從上游的產(chǎn)品引進(jìn)、新產(chǎn)品的注冊(cè)或是其他相關(guān)政府事務(wù)，到下游的產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入、學(xué)術(shù)推廣臨床教育、渠道管理等各項(xiàng)工作，通過(guò)規(guī)范化的運(yùn)作體系和組織架構(gòu)形成完整的閉環(huán)，確保業(yè)務(wù)的良性增長(zhǎng)并避免不必要的風(fēng)險(xiǎn)。
重點(diǎn)在產(chǎn)品引進(jìn)
在這種趨勢(shì)下，選擇何種產(chǎn)品就顯得尤為重要。
產(chǎn)品引進(jìn)是藥品第三方專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)的重要工作之一。以國(guó)內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，即便制藥企業(yè)已經(jīng)建立了龐大的藥品營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，他們?nèi)钥赡苓x擇第三方服務(wù)用以營(yíng)銷(xiāo)尾端產(chǎn)品和非核心產(chǎn)品，或是擴(kuò)大主要產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率或滲透率。對(duì)于中小型制藥企業(yè)或上市許可人，建立龐大復(fù)雜藥品營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)更是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，因此通過(guò)第三方進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售成為這些企業(yè)的不二之選。
“藥品第三方專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)需要根據(jù)自身能力和競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建自身的產(chǎn)品、引進(jìn)好組合策略?！秉S東臨提到。
在國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥市場(chǎng)，這樣的產(chǎn)品組合通常有多種類(lèi)型。第一種是創(chuàng)新型醫(yī)藥產(chǎn)品。隨著上市許可持有人制度的建立，未來(lái)新藥研發(fā)機(jī)構(gòu)和科研人員已經(jīng)無(wú)須投資重資產(chǎn)的藥品生產(chǎn)設(shè)備和規(guī)模龐大的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，第三方將獲得更多機(jī)會(huì)。
于是，醫(yī)學(xué)事務(wù)能力是學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)成功與否的關(guān)鍵所在。通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位策略，并讓專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)人士更好地理解藥品在臨床研究或真實(shí)世界數(shù)據(jù)中的表現(xiàn)，是創(chuàng)新藥營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。據(jù)了解，目前康哲藥業(yè)、泰凌醫(yī)藥等企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)引進(jìn)更多創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)鞏固自身在行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第二種是專(zhuān)科產(chǎn)品組合。選擇數(shù)個(gè)特定的專(zhuān)科領(lǐng)域，建立自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)是藥品第三方專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)常見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)策略。它主要針對(duì)臨床上的專(zhuān)科需求，進(jìn)行相關(guān)的產(chǎn)品推廣和臨床支持。在這樣的基礎(chǔ)上，構(gòu)建起藥品產(chǎn)品組合以及服務(wù)臨床，在目標(biāo)專(zhuān)科中不斷擴(kuò)張?zhí)嵘a(chǎn)品的品牌影響力。
第三種是基礎(chǔ)用藥組合。對(duì)于從事藥品分類(lèi)配送業(yè)務(wù)的藥品商業(yè)公司而言，促進(jìn)基礎(chǔ)用藥的營(yíng)銷(xiāo)和渠道工作可能是促進(jìn)其第三方專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)理想選擇?；A(chǔ)用藥通常有著廣泛的市場(chǎng)需求，即便這些產(chǎn)品的市場(chǎng)前景在很大程度上會(huì)受到一致性評(píng)價(jià)的影響。但是對(duì)于主流的醫(yī)藥商業(yè)公司而言，由于這些產(chǎn)品本身在市場(chǎng)上行銷(xiāo)那么多年，臨床上已經(jīng)獲得認(rèn)可，所以它們的推廣可以采用多種策略的協(xié)同，如臨床推廣和渠道推進(jìn)相結(jié)合等。
黃東臨提醒道，產(chǎn)品未來(lái)市場(chǎng)定位的差異化是產(chǎn)品組合策略的重要考量，這對(duì)于降低競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)并減少市場(chǎng)準(zhǔn)入障礙顯然十分重要。除此之外，建設(shè)強(qiáng)有力的新產(chǎn)品梯度管線是保障企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最主要因素。
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學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)改變產(chǎn)品命運(yùn)
易瑞沙的上市，打開(kāi)了中國(guó)精準(zhǔn)醫(yī)學(xué)的序幕，從中也可以看到專(zhuān)業(yè)的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)是如何推進(jìn)的。
2002年，阿斯利康治療肺癌的全新靶向藥物易瑞沙在先后在日本美國(guó)獲得快速上市，但由于在2005年上市之初，一項(xiàng)大型國(guó)際多中心臨床試驗(yàn)得出易瑞沙對(duì)西方人種的療效沒(méi)有優(yōu)于安慰劑，僅對(duì)亞洲人群有效的結(jié)論。于是，阿斯利康將產(chǎn)品定位在中日韓等東亞國(guó)家市場(chǎng)。
在整個(gè)推廣中，阿斯利康除了招聘有豐富的腫瘤藥物推廣經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員，還為易瑞沙建立了龐大的醫(yī)學(xué)和臨床研究團(tuán)隊(duì)，來(lái)解決中國(guó)醫(yī)生的用藥困惑。
具體措施包括協(xié)助中國(guó)三十余家知名腫瘤醫(yī)院，建立易瑞沙用藥患者隨訪數(shù)據(jù)庫(kù)，幫助醫(yī)生觀察和記錄患者用藥反應(yīng)；在全國(guó)組織了大量的學(xué)術(shù)交流和病例討論會(huì)，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)豐富的大醫(yī)院來(lái)指導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)較少的中小醫(yī)院用藥；建立了亞太地區(qū)專(zhuān)家委員會(huì)，促進(jìn)不同國(guó)家和地區(qū)的用藥經(jīng)驗(yàn)分享；協(xié)助紅果抗癌協(xié)會(huì)、中國(guó)臨床腫瘤學(xué)會(huì)等組織編寫(xiě)肺癌靶向治療藥物應(yīng)用指南等。
盡管亞太市場(chǎng)比較小，但是阿斯利康依舊投入了大量的資源來(lái)支持易瑞沙的臨床試驗(yàn)，試圖找出最大的受益人群和最佳治療方案。試驗(yàn)獲得大量的數(shù)據(jù)不僅確認(rèn)了易瑞沙的療效，也回答了之前大量的臨床用藥疑問(wèn)，徹底改寫(xiě)了中國(guó)肺癌治療的臨床指南。值得注意的是，因?yàn)橹袊?guó)等市場(chǎng)積累了大量基因突變研究成果，歐盟在2015年又允許易瑞沙重新上市。
從2005年中國(guó)上市至今，從科研投入、免費(fèi)贈(zèng)藥、首批醫(yī)保談判品種，易瑞沙在中國(guó)的使用人群已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn)。長(zhǎng)期合規(guī)的學(xué)術(shù)推廣、引導(dǎo)了中國(guó)醫(yī)生正確使用新藥，全面改寫(xiě)了肺癌治療的觀念，又幫助中國(guó)醫(yī)生在全世界奠定肺癌治療的領(lǐng)先地位。
